Покупатели премиальной недвижимости в Петербурге стали обращать больше внимания на рациональное использование квадратных метров, современные технологии и экологию, отмечают девелоперы. География элитных объектов расширяется, а площадь квартир сокращается.
Технологичная молодежь
Петербургская элитная недвижимость постепенно меняет лицо вслед за трансформацией покупателя. «Одним из изменений в портрете аудитории является снижение возраста клиента. Основную долю покупателей сегодня составляют клиенты в возрасте до 40 лет», — отмечает коммерческий директор «ЛСР. Недвижимость — Северо-Запад» Ольга Аветисова. Эти клиенты, по ее словам, предпочитают более технологичные, функциональные и рациональные проекты.
«Покупатель стал более требовательным — для него важны не только локация ЖК, архитектура и виды из окон, но и максимально функциональные планировки, уже адаптированные к современному стилю жизни, когда не нужна перепланировка», — подтверждает тенденцию генеральный директор ГК «Еврострой» Оксана Кравцова.
Рационализация привела к тому, что метраж жилья премиум-классов в последние годы заметно уменьшился. По словам начальника отдела продаж ЗАО «БФА-Девелопмент» Светланы Денисовой, уходят и избыточные общественные помещения — бассейны, сигарные, бильярдные. При том экологичность материалов, энергоэффективность здания все чаще заявляются покупателями как значимые критерии выбора.
Директор департамента по маркетингу и продажам ЗАО «Балтийская жемчужина» Ася Левнева добавляет к этому изменение предпочтений в отношении локаций: растет привлекательность берегов Финского залива. «Люди ценят подлинную экологию, уезжают из центра города», — говорит она.
В то же время «открыточные» исторические виды города по-прежнему не выходят из моды. «Наибольшая концентрация домов элитного сегмента в Петербурге наблюдается в историческом центре (Адмиралтейский, Петроградский и Центральный районы) и на Крестовском острове, который уже уступает первенство по объему предложения соседнему Петровскому острову. Постепенно происходит смещение географии строительства жилых комплексов высшего класса также в Московский, Выборгский, Приморский и Василеостровский районы», — рассказала Светлана Денисова.
Внимание к соседям
Но география не меняет основных элементов, составляющих элитность дома. Помимо локации, это и уровень комфорта, и архитектурное решение, и применяемые при строительстве технологии. Замкнутая, обособленная территория, малое количество квартир. «Большую роль играет и социальное окружение. Покупатели желают соседствовать только с равными себе и успешными людьми», — подчеркнула Ольга Аветисова. По словам Аси Левневой, поддерживать такую социальную однородность позволяет цена элитной недвижимости.
«Обязателен современный уровень инженерных коммуникаций: высокая энергообеспеченность, динамическое освещение, многоступенчатая очистка воды до уровня питьевой, приточно-вытяжная вентиляция с системой рекуперации, система пожарной безопасности, скоростные бесшумные лифты от лучших производителей, любые опции системы «умный дом» на выбор и другие», — говорит Светлана Денисова.
Точечное воздействие
Особенный клиент требует особенного подхода с точки зрения маркетинговых механизмов. «Продавать элитное жилье сложнее, чем масс-маркет, и срок сделки в разы длиннее. Целевая аудитория сильно сужена и охватная реклама не нужна», — говорит директор управляющей компании Yard Group Екатерина Титомир. По ее словам, такие объекты продвигают через риэлтеров, имеющих наработанные связи среди нужной аудитории, через интеграцию в статусные мероприятия и, разумеется, через интернет, предоставляющий широкие возможности по точечному таргету. «Давно уже применяются инструменты настройки рекламы посетителям дорогих бутиков или премиальных автосалонов, бизнес-мероприятий и международных форумов», — отметила Екатерина Титомир.
В социальных сетях, по ее наблюдениям, для покупателей премиального класса жилья характерно отсутствие сообществ и групп, посвященных дому. В отличие от массового жилья, покупатели элитной недвижимости не следят через соцсети за ходом строительства, не общаются с другими покупателями и не решают проблемы через администраторов групп. В элитном сегменте практически невозможно найти отзывов о доме, которые в изобилии оставляют покупатели квартир комфорт— и бизнес-класса (не говоря об экономе). При этом вполне реально «зацепить» свою аудиторию рекламой в таких сетях, как Instagram или Facebook.
«Компании могут прибегать к помощи лидеров мнений. К примеру, эффективна реклама, в которой присутствует знаменитость. Так покупатели элитной недвижимости в какой-то степени обретают уверенность в рекламируемом объекте», — отметила, в свою очередь, Ольга Аветисова.
Оксана Кравцова отмечает важность работы с клиентом и после завершения строительства: «репутация девелопера, выполнение обещаний, ответственность застройщика — все это распространяется на работу с покупателями-жильцами и после покупки, и после заселения, в том числе через УК жилого дома. Если покупатели довольны, они купят еще раз или порекомендуют друзьям, родственникам».
Цель маркетинговых инструментов в элитном сегменте, если сузить это обширное понятие до рекламы, по словам Аси Левневой, сводится к информационной составляющей — донести до потенциальных покупателей основные характеристики объекта, какова его философия и преимущества: уникальность местоположения, качественные планировочные решения, безупречные виды из окна, специальные условия для покупателей.
Против течения
В целом спрос на элитное жилье в Петербурге остается стабильным. «Спрос на элитную недвижимость менее подвержен колебаниям при изменении законодательства или экономической ситуации», — объясняет Ася Левнева.
По данным КЦ «Петербургская Недвижимость», несмотря на общерыночный спад после ажиотажного IV квартала 2018 года, в I квартале 2019 года продажи в классе «элита» выросли на 6,8% от количества квартир (если сравнивать объемы в квадратных метрах, то продажи несколько снизились — на 8,5%). При сравнении с аналогичным периодом 2018 года зафиксирован положительный прирост на 11,2% от кв.м и на 43,1% от количества квартир. В абсолютных показателях объем спроса на элитное жилье в I квартале 2019 года составил 19,6 тыс. м2 (220 квартир).
В бизнес-классе снижение спроса в I квартале относительно IV все же произошло. В январе-марте 2019 года в этом сегменте было реализовано 73,8 тыс. м2 жилья (1,1 тыс. квартир). По сравнению с традиционно активным предшествующим кварталом объем продаж снизился на 27% от кв.м и на 25,8% от количества квартир. Однако если сравнивать с аналогичным периодом прошлого года, то объемы реализации остались практически на том же уровне.
Оксана Кравцова, генеральный директор ГК «Еврострой»:
«Улучшение качества жизни уже подразумевает не дополнительные метры, а именно дополнительные качественные преимущества жилого комплекса. Покупатель стал более требовательным — для него важны не только локация жилого комплекса, архитектура и виды из окон, но и качество строительства, максимально функциональные планировки, уже адаптированные к современному стилю жизни, инфраструктура дома, новейшие инженерные решения и дополнительные сервисы от управляющей компании».
Ольга Аветисова, коммерческий директор «ЛСР. Недвижимость — Северо-Запад»:
«Основную долю покупателей сегодня составляют клиенты в возрасте до 40 лет. Молодое поколение предъявляет повышенные требования к качеству жилья и его окружающей среде. Изменения в портрете покупателя, а также в его предпочтениях оказывают значительное влияние на рынок элитной недвижимости. Для того чтобы привлечь клиента, девелоперам необходимо создавать более технологичные, функциональные и рациональные проекты».
Светлана Денисова, начальник отдела продаж ЗАО «БФА-Девелопмент»:
«Метраж жилья премиум-классов в последние годы заметно уменьшился, рационализация коснулась и общественных помещений. Застройщики уже практически не предлагают домов с бассейнами, сигарными, бильярдными. Экологичность материалов, энергоэффективность здания все чаще заявляются покупателями как значимые критерии выбора».
Ася Левнева, директор департамента по маркетингу и продажам ЗАО «Балтийская жемчужина»:
«Люди предпочитают несколько направлений при выборе жилья высокого класса: центр Петербурга, Крестовский остров или экологически благоприятные районы города вблизи Финского залива. Взгляды на локацию меняются, люди ценят подлинную экологию, уезжают из центра города. Например, у нас среди новоселов Duderhof Club (Красносельский район, южный берег Финского залива) достаточно много клиентов Петроградки и других исторически элитных районов города».
Екатерина Титомир, директор управляющей компании Yard Group:
«Продавать элитное жилье сложнее, чем масс-маркет, и срок сделки в разы длиннее. Целевая аудитория сильно сужена, охватная реклама не нужна. Такие объекты продвигают через риэлтеров, имеющих наработанные связи среди нужной аудитории, через интеграцию в статусные мероприятия и, разумеется, через интернет, предоставляющий широкие возможности по точечному таргету».
Надежда Калашникова, директор по развитию Л1:
«Покупатели предъявляют к элитным домам особые требования. Самое главное — это местоположение дома. По традиции в чести Центральный, Петроградский, Московский районы. Также элитные новостройки можно найти в Адмиралтейском и Василеостровском районах. Второй немаловажный фактор — камерность. Элитные дома, как правило, предлагают ограниченное число квартир. Элитность также определяет оригинальность проекта дома и возможность выбрать жилье нестандартного формата, например, с террасой, камином, зимним садом».