Одним из наиболее устойчивых сегментов потребительского рынка остаются товары для детей: по оценкам экспертов, ежегодные темпы его роста составляют 5-6%, а его объем в 2025 году превысил 2 трлн рублей. В то же время детская индустрия переживает непростые времена: потребители стремятся к оптимизации трат, каждая покупка ими тщательно оценивается на предмет соотношения цена-качество-польза. Как развивается ниша товаров и услуг для детей, за что родители готовы платить в 2026 году и какие точки роста видят для себя представители отрасли — обсудили участники круглого стола РБК Петербург «Взрослые-детям: как развивается ниша товаров и услуг для детей в России».
Разумная экономия
В 2025 году число покупок детских товаров в России снизилось на 8% по сравнению с 2024 годом, выяснили аналитики «Платформы ОФД». Сумма трат в магазинах детской одежды и игрушек в январе-ноябре прошлого года, по данным СберАналитики, сократилась, по сравнению с аналогичным периодом 2024 года на 7,2%, при этом средний чек вырос на 8,1% до 1522 руб. Результаты этих исследований отражают новый, «тревожный для бизнеса», тренд — формальный рост рынка больше не означает расширения спроса, одновременно с ростом расходов покупателей меняется структура потребления, считают эксперты Ассоциации предприятий индустрии детских товаров. «Почти половина россиян живет в состоянии экономического напряжения: доля испытывающих стресс достигла 41%. Это напрямую влияет на потребительское поведение: снижается готовность к спонтанным покупкам, усиливается склонность к экономии, приоритеты смещаются в сторону жизненно необходимых расходов», — констатируют эксперты Ассоциации.
Аналогичные тенденции наблюдаются и в сегменте услуг для детей, отметили участники дискуссии. «В январе-феврале казалось, что рынок замер, клиенты стали выжидать, стараясь отложить платеж на более поздний период. Больше стало желающих разбить оплату крупной покупки на несколько частей», — поделился наблюдениями сооснователь и генеральный директор центра обучения и развития «Архитектура будущего» Андрей Березников.
Рациональнее стал подход к организации детских дней рождения, подтвердила ресторатор и основатель кулинарной школы «Дети на кухне» Анна Сотникова. «Эмоциональных решений, когда родитель радует своего внутреннего ребенка и создает праздник мечты, которого у него самого не было в детстве, становится меньше. Теперь это, скорее, тендер с ценовым приоритетом. Вместо нескольких праздников — для семьи, для друзей и одноклассников — родители выбирают одно общее мероприятие», — пояснила Анна Сотникова.
И все же спрос на качественные услуги для детей намного превышает предложение, уверен управляющий партнер семейного клуба и ресторана Mouse House Федор Новиков: «Есть жесткий дефицит качественного предложения в сферах детского досуга, спорта, образования. Найти место, куда можно пойти с ребенком, сегодня большая проблема. Поэтому у нас обороты просто стагнируют, но не падают», — добавил он.
Одним из наиболее дефицитным остается сегмент детских лагерей. «Места на лето бронируют в конце января. У нас нет проблем заполнить летнюю смену — это у родителей есть проблема записать ребенка в хороший лагерь», — подчеркнула директор по маркетингу лагеря «АРТ Личность» Виктория Болычевская. Но и в этой нише ярко проявляется тенденция к экономии. «Если раньше родители могли спокойно отправить ребенка или даже нескольких детей на две-три смены, то сейчас они выбирают только одну летнюю смену, а если покупают путевки на двух и более детей, то интересуются вариантами рассрочки», — рассказала Виктория Болычевская.
При этом родители стараются не экономить на качестве «детских» услуг. «Экономить на здоровье ребенка родители не готовы, и при обращении нацелены на лечение. Наша задача — создать условия для пациента, родителя и провести качественное лечение. Мы тоже сталкиваемся с возражением «дорого», и пациенты могут обратиться в сторонние лечебные учреждения, но впоследствии мы часто наблюдаем возвращение таких пациентов», — поделилась наблюдениями управляющая отделением для детей сети стоматологических клиник «Вероника» Олеся Кострова.
Конкретная польза
Растущая осознанность потребления меняет требования к детским товарам и услугам. «Мебель в принципе приобретают не на один сезон, но сейчас мы видим развитие этой тенденции. Родители покупают мебель, которой хватит очень надолго — стулья-трансформеры, «растущие» кровати. Велик запрос на многофункциональную мебель — с встроенными поверхностями, рабочими зонами и зонами хранения», — отметил директор департамента маркетинга компании «Нонтон» Алексей Райман.
Критерием выбора образовательных, спортивных и даже развлекательных услуг для детей становится польза, которая, по мнению родителей, окупит затраты. «Наш основной конкурент — это домашние задания и постоянные кружки и секции, куда ребенок ходит после школы», — поделилась Анна Сотникова. Этим «конкурентам» проект «Дети на кухне», по ее словам, противопоставляет две ключевые ценности: развитие самостоятельности у ребенка и совместное времяпрепровождение родителей и детей. «Затраты на обучение детей приготовлению еды — это те родительские инвестиции, которые окупятся в долгосрочной перспективе. Самостоятельная жизнь для повзрослевшего ребенка станет не такой сложной — по крайней мере голодным он не останется, и из простых продуктов сможет сделать себе завтрак или ужин», — уверена Анна Сотникова.
Директор по маркетингу мультиспортивной арены «Север Парк» Олег Ляпин считает важным «проектный» подход родителей к ребенку и его занятиям. «Сегодня родитель фактически берет на себя операционное управление временем, нагрузкой и выбором активностей ребенка. При этом главный запрос родителя — не на узкую спортивную или творческую специализацию для ребенка, а на гармоничное развитие личности», — пояснил Олег Ляпин.
«Сегодня родитель фактически берет на себя операционное управление временем, нагрузкой и выбором активностей ребенка, — отмечает эксперт. — При этом главный запрос родителя не на узкую спортивную или творческую специализацию при выборе направления для ребенка, а на гармоничное развитие личности: физическое, эмоциональное и социальное, которое позволяет вырастить подготовленную, разностороннюю, развитую личность, человека, подготовленного к переходу во взрослую жизнь и способного осознанно принимать решения. Этому способствует особым образом выстроенная среда, в которой у семьи есть все возможности для такого комплексного развития — через спорт, творчество, командное взаимодействие и целеполагание».
Совместное времяпрепровождение — важная ценность, которую предлагает бизнес родителям и детям. «По статистике, в 2012 году мама в среднем проводила с ребенком 2,5 часа в день. В 2024-м — уже 1,5 часа. У папы этого времени в три раза меньше. И опыт совместного времяпрепровождения с ребенком — это то, чего не хватает и детям, и родителям», — уверен Андрей Березников. Он также отмечает запрос на развитие у детей гибких навыков, эмоционального интеллекта, уверенности в себе и работу с тревожностью. В «детской» медицине растет запрос на поддержание здоровья, профилактику и персонализированный подход, добавила Олеся Кострова.
Вызовы и перспективы
На первый взгляд, дефицит в сегменте детских услуг — хорошая возможность для масштабирования бизнеса. Однако даже перед успешными проектами стоит целый ряд вызовов — нехватка квалифицированных кадров, жесткое государственное регулирование, недостаток подходящих мест для размещения.
Но главная сложность — экономическая. «Мне постоянно предлагают открываться по франшизе. Но когда мы начинаем обсуждать бизнес, выясняется, что это история с практически нулевой инвестиционной привлекательностью. Так, чтобы открыть детский клуб площадью 5 тыс. кв. м, нужно вложить полмиллиарда рублей. Инвесторов, которые на это готовы, в Петербурге единицы», — рассказал Федор Новиков.
Тем не менее варианты для развития есть. Операторы тематических детских лагерей ищут подходящие площадки в других регионах, например, в Москве, многие компании диверсифицируют ассортимент товаров и услуг, развивают новые направления. «Раньше мы занимались только мебелью, то сейчас добавили еще и категорию товаров для дома», — привел пример Алексей Райман. «В детской стоматологии достаточно большая конкуренция, но, несмотря на это, мы масштабируемся как в площадях, так и в освоении новых профессиональных навыков. инновационных технологиях», — добавила Олеся Кострова. «У нас есть флагманская площадка, которая закрывает наши потребности в уровне комфорта и безопасности и организации питания. К сожалению, в Петербурге мы других вариантов такого же уровня пока не видим, поэтому сейчас масштабируемся на Москву, и 80% усилий мы сейчас прилагаем в этом направлении, планируем завершить московский проект в июле», рассказала Виктория Болычевская.
Игра вдолгую
Демографический фактор — долгосрочный тренд, определяющий перспективы развития рынка товаров и услуг для детей. Когда целевая аудитория количественно сокращается, то бизнес начинает задумываться о стратегиях повышения лояльности клиентов. «Для нас идеальная история — это когда родитель привозит ребенка к нам в 8 лет, и он остается с нами лет до 20, успевая еще после совершеннолетия поработать вожатым в нашем лагере», рассказала Виктория Болычевская. Целевым показателем компании «АРТ Личности» является доля постоянных клиентов в 70% от общего числа покупателей, добавила она.
Для удержания в детском спорте критически важны не только результаты, но и качественная коммуникация, сервис, подчеркнул Олег Ляпин. «Ключевую роль здесь играет тренер как наставник: он дает персональную обратную связь, помогает спортсмену и его родителям увидеть прогресс, определить свой уровень и выстроить понятный трек развития. Не менее важно и окружение единомышленников. Это формирует у ребенка мотивацию, и, как следствие, существенно повышает коэффициент удержания спортсменов в клубе», — пояснил Олег Ляпин.
В детской медицине большую роль играет доверие маленьких пациентов. «Ключевая задача — создать ту атмосферу, в которой ребенок не будет бояться идти к врачу, а напротив сформирует для себя культуру профилактики, регулярной заботы о здоровье. Моему ребенку 13 лет, и он уже с восьми спрашивает, а записала ли я его на профосмотр», — поделилась Олеся Кострова.
В текущих реалиях максима «на детях не экономят» отчасти утратила актуальность. Но, как подчеркнули участники дискуссии, есть вещи, на которых родители действительно не жалеют средств — безопасность, здоровье и всестороннее развитие детей. Эти ценности и станут основой нового витка развития рынка детских товаров и услуг.
