Российский рынок светопрозрачных конструкций переживает непростой период. После аномально снежной зимы, парализовавшей логистику, отрасль столкнулась с удорожанием комплектующих и последствиями нового витка налоговой реформы. Себестоимость производства увеличивается, и к концу года стоимость готовых изделий может вырасти на треть. В этих условиях участники рынка вынуждены пересматривать не только производственные планы, но и маркетинговые стратегии. О том, как продвигать продукт, когда старые инструменты уже неэффективны, а новые требуют существенных вложений, рассказала совладелец «ЭКООКНА ГРУПП» Нина Филоненко.
Режим жесткой сезонности
— Какую динамику вы видите на рынке светопрозрачных конструкций в 2026 году?
— Январь, февраль и половина марта для рынка стали периодом небывалого спада. Причина не только в снизившемся потребительском спросе — выпавший снег создал огромные сложности технического характера. Заказы были, мы их выполняли, но они лежали на складах: мы не могли проехать ни по коттеджным поселкам, ни по городу. Некоторые регионы, например, Тула, Калуга, Ярославль, перекрывали въезд для большегрузных машин. Учитывая, что и количество заказов сократилось, эту зиму мы отработали в условиях финансовых ограничений, каких не помним с 2020 года.
К концу марта снег подтаял, выглянуло солнце, и пошли заказы — сказался эффект отложенного спроса. Но возникла другая проблема: рынок окон жестко связан с сезонностью. Зимой мы обычно оптимизируем персонал, а к лету расширяемся. В этом году из-за холодной зимы мы были в «режиме сжатия», а когда резко пошли заказы, то не успели развернуться. В итоге сроки производства увеличиваются, а это дискомфортная для бизнеса ситуация.
— Что происходит с ценами?
— Производители профильных систем уже подняли цены на 13–16%, алюминий, ПВХ, стекло — дорожает все, плюс вступили в силу изменения в части НДС. По нашим оценкам, к концу 2026 года окна будут стоить на 20–30% дороже, чем в конце прошлого года.
— Как это может сказаться на рынке?
— Одна из возможных гипотез — упрощение продукта. До сих происходило усложнение: клиенты ставили изделия больших размеров, со сложным стеклом и улучшающими функционал элементами. Но из-за выросшего чека возможно обратное движение. Другая гипотеза — цикл сделки еще больше увеличится, хотя уже сейчас для объектов со сложными изделиями он составляет полгода-год.
— Какие стратегии, на ваш взгляд, окажутся наиболее эффективными в такой ситуации?
— Нужно фокусироваться на уникальности продукта. Сегмент белых квадратных изделий переполнен, а ниша сложных, ламинированных, цветных конструкций, изделий больших размеров имеет еще пространство для роста. Если перестроиться на выполнение именно таких заказов, делать то, что мало кто может произвести, это может сработать.
— На чем еще можно выиграть в текущей ситуации?
— Нужно смотреть на экономику процесса. Например, сварка белого и ламинированного изделия стоит одинаково, но белое продается значительно дешевле — «принцип Парето» актуален всегда. Актуальна диверсификация: можно расширять ассортиментное предложение за счет других сегментов, например, входных дверей из пластика и алюминия. Доработка простого продукта до высококачественных дизайнерских интерьерных решений с большим количеством стекла становится серьезным конкурентным преимуществом. Еще одним востребованным сегментом становятся технологичные конструкции для создания открытых пространств, например, биоклиматические перголы.
Лицом к лицу
— Какова роль маркетинга в вашем сегменте рынка? Как меняются тренды в этом направлении?
— Для регионов характерно «отмирание» такого ранее прекрасно работавшего инструмента, как рекламные газеты. Еще недавно наши региональные партнеры развивали сайты, но сейчас у малого бизнеса, к которому обычно относятся дилеры, не хватает ресурсов для эффективной работы с поисковыми системами и содержания диджитал-подразделений.
Перестала показывать прежние результаты контекстная реклама. Интернет-инфляция очень высока, стоимость одного обращения в этом году выросла примерно на 30%. Мы это видим по себе: при аналогичном прошлогоднему рекламном бюджете «на директ» количество обращений сильно снизилось, эффективность канала упала.
— Какие рабочие инструменты остались?
— Работает личное общение — контакты «лицом к лицу». Эффективно участие в отраслевых встречах — строителей, дизайнеров. Мы с начала года участвовали в пяти крупных профессиональных мероприятиях в разных городах. И, конечно, нужно присутствовать на крупнейших выставках и форумах. Например, на MosBuild 2026 мы оказались единственным ярко представленным производителем светопрозрачных конструкций. Стратегия физического присутствия и личных презентаций продуктов себя оправдывает.
— Личный контакт работает только в b2b или и в рознице тоже?
— В b2c мы продолжаем пользоваться директом, хотя его эффективность и снизилась. Делаем ставку на работу с лояльными клиентами, которые работают с нами последние 10-15 лет. Ищем новых заказчиков среди прорабов и небольших строительных бригад — мониторим всевозможные агрегаторы профессиональных услуг, делаем «холодные звонки», стараемся довести телефонную коммуникацию до личной встречи.
Маркетинг перестал быть пассивной позицией. Время, когда можно было сидеть и ждать, когда клиенты сами позвонят, ушло. В 2020–2023 годах это еще работало благодаря росту в сегменте ИЖС, но сейчас все снова меняется, и мы интуитивно ищем то, что работает.
Вложение в репутацию
— Вы сказали, что были единственным масштабно представленным переработчиком светопрозрачных безопасных конструкций на MosBuild 2026. Почему так получилось? Что дает участие в крупных отраслевых событиях?
— Причина простая: это очень дорого. Нам тоже было непросто найти возможность для этой инвестиции, но в текущей рыночной ситуации, на наш взгляд, это просто необходимо. Раньше крупные мероприятия были больше имиджевой и репутационной историей, сейчас они стали элементом стратегии развития и инструментом конкурентной борьбы. На выставке можно показать всему рынку, какими могут быть современные окна — усовершенствованными, красивыми, функциональными, безопасными.
— Окупаются ли инвестиции в выставки? Как вы можете оценить итоги прошедшей MosBuild?
— Участие окупается через заключенные контракты на новые объекты, договоренности с новыми партнерами. У всех сотрудников, кто работает на стенде, стоят свои KPI по количеству контактов и заключенных договоров, и по итогам выставки эти показатели полностью выполнены. Но основная работа начинается после окончания мероприятия. Следующий месяц будет очень плодотворным и интенсивным: все наработанное нужно «заземлить» в деньги, и здесь подводить итоги пока рано.
Кроме того, важен репутационный эффект. Мы провели исследование среди более чем 800 дилеров и партнеров в разных регионах России, и увидели, что турбулентность экономики отразилась и на них. Участие в выставке — это подтверждение устойчивости компании и сохранение уверенности партнеров в надежности сотрудничества.
— Что именно вы показывали на MosBuild?
— Мы представили новые продукты в уже существующих линейках брендов, вышедшие за последний год, а также запатентованные разработки противопожарного и защитного остекления.
Горизонт прогнозирования
— Как будет развиваться рынок дальше? Каковы планы компании на текущий год?
— Говорить о долгосрочных прогнозах сложно — ситуация видна буквально на месяц-два вперед. У нас есть десятилетняя стратегия развития, финансовое планирование мы делаем на год: продажи, инвестиции, развитие, но каждый квартал вносим корректировки. Зиму мы прошли с недостаточным выполнением плана, но пока не пересматривали его в сторону уменьшения — ожидаем реализацию отложенного спроса.
— Какие шаги вы предпринимаете в рамках стратегического развития?
— Основной принцип нашей стратегии — мы строим компанию, которая меняет рынок. Поэтому, все мероприятия для партнеров и дилеров направлены на развитие и носят обучающий, расширяющий видение на бизнес контекст. Увидев, что собственники малого бизнеса входят в состояние фрустрации, мы решили создать проект «мини-МБА» для дилеров. Провели с ними глубинные интервью, и на их основе строим модульную программу с привлечением внутренних экспертов по маркетингу, продажам, управлению персоналом и внешних — по финансам, налогам, управлению сервисом и так далее. Обучение планируем запустить в июне. Главная цель этого проекта — поддержать предпринимателей, создать поле, в котором они смогут вдохновиться и создать свои идеи для развития бизнеса.
