Продовольственные товары и сельскохозяйственное сырье занимают третье место в объеме российского экспорта с долей порядка 10%, по данным ФТС России за 2024 год. На каких зарубежных рынках востребованы продукты из России и почему, какие модели выхода на эти рынки существуют, и как институты поддержки помогают российским товарам преодолеть барьеры на пути к полкам зарубежных магазинов — обсудили эксперты и участники рынка в рамках дискуссии РБК Петербург «Экспорт продуктов питания».
Зачем иностранцам российские продукты
По мнению экспертов, российские продукты питания действительно востребованы и имеют все шансы попасть на полки зарубежных магазинов. Во-первых, как заметил основатель InfoLine, руководитель сообщества iGlobal Иван Федяков, любая сеть всегда ищет новые продукты. «Ротация полки в среднем составляет порядка 20-30% в год. Это вполне нормальное стремление сети к обновлению ассортимента и улучшению его эффективности». Во-вторых, по его словам, в таких локациях, как Дубай, где много выходцев из России и постсоветского пространства, востребованы «локальные» продукты — сметана, гречка и т. д. — которые на месте не производятся. А в странах Центральной Азии, например, к российским продуктам в принципе относятся с пиететом — по оценке Ивана Федякова, в Казахстане порядка 45% ассортиментов магазинов формируются товарами из России, в Кыргызстане — 40%, в Узбекистане — 35%.
Еще одна причина — качество российских продуктов. «Наша компетенция в производстве продуктов основана на подходах, которые сформировались еще в Советском Союзе. Например, для кондитерских изделий мы используем ГОСТовское масло, а не дешевые заменители», — подчеркнул основатель конфетной фабрики «Культура» Дмитрий Рязанов.
Порой в игру вступает и фактор случайности — как, например, мода на шоколад «Аленка» и другие российские продукты в Китае. Однако этот феномен имеет обратную сторону. «Российские продукты были суперпопулярны в Китае в прошлом году. Китайцы быстро это уловили и стали подделывать все, что только можно. В результате сейчас в Китае стали бояться покупать российский продукт, потому что за каждой второй пачкой стоит подделка, и мы видим жесточайшее падение продаж — более 50% — у всех производителей», — рассказала директор по экспортным продажам компании «Балтика» Алла Манякина.
По словам генерального директора Санкт-Петербургского Центра поддержки экспорта Марии Ершовой, проблема подделывания российских товаров уже активно решается на правительственном уровне. В частности, на базе Российского экспортного центра были созданы демонстрационные павильоны отечественной пищевой продукции под брендом «Сделано в России», где размещаются исключительно российские товары, происхождение которых подтверждено соответствующим сертификатом. Более того, на базе павильонов в пилотном режиме запускается сеть магазинов розничной торговли. Первый магазин под брендом «Сделано в России» уже открыт в Шанхае, а на 2026 год планируется запуск еще 12 точек по всему Китаю.
Перспективные направления экспорта
В числе перспективных регионов дальнего зарубежья бизнес называет, в первую очередь, Азиатско-Тихоокеанский регион, где помимо уже упомянутого Китая растет объем рынка во Вьетнаме. Индия как второй по величине рынок мира — также потенциально интересная страна, однако там действуют высокие ввозные пошлины. «Мы анализировали рынок Индии, он нам казался изначально очень перспективным, потому что это крупнейшая по численности страна с одной из главных экономик мира, а так же там существует похожая традиция потребления печенья с чаем, как у нас. Но, узнав про тарифные барьеры в 30% по нашей категории продукции, мы поняли, что пока мы не дождемся, когда Индия придет к отмене тарифов с ЕАЭС, реализовать там проект нереально», — отметила руководитель направления Экспорт в компании АО КО «Любимый Край» Екатерина Прохорова.
Регион МЕНА, который объединяет культурно схожие страны Северной Африки и Ближнего Востока, привлекателен быстрым ростом рынка, с одной стороны, и высокой потребностью в продуктах питания, с другой, отметил Иван Федяков. «Это единый кластер, в котором проживают около 350 млн человек. Мы видим, что он развивается гораздо быстрее, чем глобальная экономика в целом, и привлекает внимание большого количества игроков и инвесторов со всего мира. При этом в силу, в первую очередь, климатических особенностей, он не обеспечен продовольствием», — пояснил эксперт. Выходить в регион Иван Федяков предлагает через Дубай — наиболее открытую для иностранцев локацию, где уже действует много российских компаний, в том числе — торговые сети.
Кроме того, в числе растущих африканских рынков эксперты выделили ЮАР. «Это рынок, который выстрелит в ближайшие 2-3 года. Там есть несколько районов, где живут очень обеспеченные люди. Это сейчас налоговая гавань со ставкой 5% для малого бизнеса, в которую устремились предприниматели со всех сторон», — пояснил Дмитрий Рязанов.
Барьеры глобальные и локальные
Однако при выходе на экспорт в дальнее зарубежье бизнес сталкивается с целым рядом проблем. Первая — это риски, связанные с колебаниями валютных курсов. «Мы нашли, как справляться с платежами, с логистикой. Что сейчас сложно — это курсы доллара, евро, национальных валют, из-за которых цена может стать неконкурентной на рынке по сравнению с локальными производителями», — говорит Екатерина Прохорова.
Проблемы с логистикой также решены лишь отчасти. «Для нас логистика очень сильно ограничена по сравнению с другими производителями продуктов питания, потому что наши коды попали под санкции в Евросоюзе, и весь европейский флот, собственно, для нас просто закрыт», — говорит директор по экспорту компании Ladoga Руслан Григорьев. Поэтому, например, чтобы доставить товар в Латинскую Америку, компания должна отправить его железной дорогой до Владивостока, дальше морем в Шанхай или другой китайский порт и уже оттуда везти в пункт назначения. Весь круг занимает 3 месяца.
Генеральный директор сети винотек Joia wine store, основатель Joia Fine Wines&Spirits Денис Барабанов отметил большой объем инвестиций, которые требуются для выхода на экспорт: «Мы создали несколько брендов крепкого алкоголя и пытаемся выйти с ними за рубеж. В основном это страны СНГ, Армения, Казахстан. И это требует больших финансовых затрат».
К этому добавляются локальные особенности каждого рынка. «В Евросоюзе мы попали под санкции уже после того, как заплатили пошлину за регистрацию наших брендов и проделали достаточно большой комплекс работ для этого. Сейчас пытаемся найти какие-то пути, чтобы все же завершить регистрацию и наладить экспорт», — поделился Денис Барабанов.
«Дружественные» страны также преподносят сюрпризы. «На рынке Китая мы столкнулись с таким параметром, как кислотное число. У нас в России лабораторий таких днем с огнем не сыщешь, а у них это параметр, который регулируется определенными способами», — привела пример Екатерина Прохорова.
А в Израиле, например, требуют этикетки на иврите, и это тоже создает сложности, говорит генеральный директор ООО «Корпорация Густус» Владислав Запороцков. «Если раньше в ряд стран можно было поставлять продукцию со стикерами, то сейчас требуется, чтобы весь текст был именно на этикетке. При этом наши партнеры порой обещают одни объемы, а выбирают другие, и уже не получится просто отклеить стикер, чтобы отправить товар другому покупателю», — пояснил он.
«При выходе в каждую страну нужно иметь бизнес-терпение, — подчеркивает Алла Манякина. — Нужно готовиться, изучать и регламенты, и политические ограничения. Например, пиво в определенный список стран африканских мы экспортировать не можем из-за мощного лобби местных локальных производителей, которыми являются крупные международные производители».
Владислав Запороцков также отметил, что для каждого региона нужен свой ассортимент: «Если говорить про европейские страны, то там из консервации пользуются спросом борщ и рассольник как «русская фишка», баклажаны, отдельные закуски. Для стран СНГ 90% реализации занимают горошек, кукуруза, фасоль. А маринованные огурчики востребованы везде».
Чем поможет партнер и как его искать
Чтобы не попасть впросак с «кислотным числом» и другими нюансами, эксперты рекомендуют искать локальных партнеров вместо того, чтобы самостоятельно пытаться пробиться в торговые сети дальнего зарубежья. «Если бы мы вышли напрямую в сеть, то при выявлении несоответствий сеть бы просто нас вывела из ассортимента, она бы не прилагала усилий для того, чтобы как-то этот вопрос решить. Вместе с партнером нам это удалось», — подчеркнула Екатерина Прохорова.
«Мы в принципе не работаем с сетями напрямую, — поддержал Руслан Григорьев. — Наша основная задача при выходе на новый рынок — это найти надежного локального партнера, который работает с несколькими каналами сбыта. Для алкогольной продукции при запуске бренда на рынке очень важен такой канал, как HoReCa. Если просто «встать на полку», это будет продукт-ноунейм, нужно дать потребителям возможность его попробовать. Соответственно, мы работаем только через дистрибьюторов — наших партнеров в каждой стране».
Екатерина Прохорова советует искать партнеров на международных выставках: «Мы были на выставке SIAL, на Кантонской выставке, ездили в бизнес-миссии. Нужно ездить много раз, показываться, чтобы вас запоминали, узнавали и знакомились с вашей продукцией. И, конечно, как и везде, заводить дружеские связи. Как на рынках Ближнего Востока, так и на рынках Азии важно не какой у тебя продукт, а какие отношения ты выстроил с партнером».
«Я бы сказал, что рабочих инструментов два — это выставки и мероприятия, проводимые Центром поддержки экспорта», — дополнил Владислав Запороцков.
Алла Манякина, в свою очередь, считает, что не обязательно каждая компания должна проходить этот путь сама: «Нам всем вместе надо биться за российскую полку и выходить в сети совместно. Если я иду на новый рынок с пивом, почему бы мне не подтянуть другой бренд FMCG? Приходя в китайский Carrefour, мы, представляя российского товаропроизводителя, можем говорить: «а у меня за спиной еще X производителей, а давайте об этом поговорим».
Дмитрий Рязанов предложил для этих целей создать единого дистрибьютера российских товаров на базе Российского экспортного центра. Точнее, несколько дистрибьютеров для ключевых направлений — Китая, Вьетнама и Латинской Америки.
Локализация: за и против
Альтернативой классическому экспорту может стать частичная или полная локализация бренда, которая позволяет снять регуляторные и логистические ограничения. «У нас есть свое юрлицо в Европе и свое производство на острове Бали в Индонезии», — поделился управляющий международного направления фабрики «Счастье» Никита Федяченко. «Наши конфеты — это скоропортящаяся продукция, по большей части срок годности составляет 4 месяца. Плюс при перевозке важно сохранять температурные режимы, это очень дорогостоящая история с применением рефрижераторов», — пояснил он особенности логистики продукции.
Те же требования к температурным режимам и сроки хранения не позволяют продвигать премиальную кондитерскую продукцию через крупные торговые сети, добавил Дмитрий Рязанов. По его словам, с учетом стоимости логистики, доли магазина и доли дистрибьютера проект становится нерентабельным. «Мы точно для себя решили, что мы будем развиваться брендом. Это вход на рынок с маркетингом, собственными бутиками, с использованием локальных продуктов. Мы будем локализировать наши рецептуры», — рассказал он.
При этом локализация подходит не для всех случаев. Например, та же «Аленка» ценится в Китае именно потому, что она произведена в России, отметили участники дискуссии. Кроме того, не все технологии реально воспроизвести в нужных странах — с этим столкнулся «Любимый край», когда пытался наладить производство по контракту и получил пробную партию печенья, которая не соответствовала образцу ни по вкусу, ни по внешнему виду.
Поддержка государства
Государство, со своей стороны, предлагает различные формы поддержки экспорта как на региональном, так и на федеральном уровне. «Наибольшей популярностью у малого и среднего бизнеса пользуется программа софинансирования транспортировки продукции, в рамках которой Центр поддержки экспорта покрывает до 80% затрат, связанных с доставкой продукции до пересечения таможенной границы РФ. Помимо этого, для бизнеса, который отправляет на экспорт небольшие партии товаров, существует программа сборных грузов, отправка которых полностью оплачивается центром. Для установления первичных коммерческих отношений с зарубежными контрагентами, экспортеры могут воспользоваться мерой поддержки «Пробная поставка», в рамках которой Центр бесплатно отправляет небольшие партии товаров в любую точку мира через курьерские службы», — привела примеры помощи с логистикой Мария Ершова.
Как отметила Мария Ершова, сейчас правительство Петербурга открыло сбор заявок на субсидии по возмещению затрат на транспортировку продукции несырьевых неэнергетических товаров (ННЭ) и АПК (до 7 и 10 млн руб., соответственно), на сертификацию (до 2 млн руб.) и на участие в международных выставочно-ярмарочных мероприятиях (до 5 млн руб.). Таким образом, экспортирующие предприятия могут компенсировать значительную часть затрат, которые они понесли при реализации экспортной деятельности за последний календарный год.
Для развития африканского направления Санкт-Петербургский центр поддержки экспорта организует коллективный стенд города на выставке «Food Africa-2025», которая пройдет в декабре в Египте. Центр берет на себя расходы, связанные с арендой площади и застройке стенда, а также организации деловой программы для участников, что позволит петербургским экспортерам бесплатно посетить одну из ключевых отраслевых выставок и укрепить деловые связи со странами Северной Африки и Ближнего Востока.
С целью наращивать присутствие петербургских экспортеров на зарубежных рынках также существует сеть информационно-деловых центров Санкт-Петербурга (ИДЦ), которые помогают с продвижением и поиском партнеров на местах. ИДЦ Санкт-Петербурга уже работают в Китае, Сербии, Эфиопии, Армении. В следующем году планируется открытие первого центра в ЮАР, отметила Мария Ершова.
Если говорить об адресной поддержке экспорта продуктов питания, то с 2022 года Санкт-Петербургский Центр поддержки экспорта реализует проект «Экспортный ритейл». Суть проекта заключается в выводе продуктов питания, произведенных в Петербурге, в зарубежные сетевые магазины. «За три года порядка 35 компаний приняли участие в этом проекте, и уже есть результаты: в четырех странах из пяти продукция петербургских компаний выставляется в сетевых магазинах. Продукция петербургских экспортеров успешно продается на полках крупного ретейла в Армении, Беларуси, ОАЭ, Монголии», —заключила Мария Ершова.
