Перераспределение рынка e-com: кто оказался в лидерах

Онлайн-торговля продолжает наращивать долю в ретейле, по оценкам Data Insight, по итогам года добравшись до отметки в 15%. Объем этого рынка в деньгах растет. Но результатом прошлого года стали не только количественный рост, но и качественные изменения, которые во многом были обусловлены внешними факторами. О том, что происходит на рынке eCommerce — в интервью РБК+ Петербург рассказал коммерческий директор «Авито» Сергей Бугорский.

В погоне за аудиторией

— Какие тренды в сегменте e-com за прошедший год вы бы выделили?

— Главный тренд — это продолжение активного роста рынка, и это как раз было предсказуемо. По данным Data Insight, 2022 год рынок закончил с ростом почти 40% и приблизились к 6 млрд руб. Мы видим, что потребитель продолжает менять свое поведение, перемещается из офлайн-каналов на онлайн-платформы, что отражается и на «Авито». Наша аудитория в январе 2023 года превысила 60 млн уникальных пользователей, и мы по этому показателю обогнали крупнейшие российские маркетплейсы. Вслед за покупателями логично потянулся бизнес: классифайды стали ему более интересны.

— Кроме аудитории нужна еще и инфраструктура для онлайн-продаж. Могут ли классифайды в этом отношении конкурировать с теми же маркетплейсами?

— Для ретейлеров, безусловно, важны условия ведения бизнеса, в том числе, интерфейсы взаимодействия с платформой, каналы доставки. Поэтому «Авито» в прошлом году инвестировала более 3,5 млрд руб. в развитие различных форматов доставки. Сейчас у нас в активе — 55 тыс. пунктов выдачи в 3,5 тыс. населенных пунктов. Речь не только о постаматах и партнерских пунктах выдачи. Мы активно развиваем собственную сеть ПВЗ в сотрудничестве с ExMail, запускаем новые варианты доставки, в частности, доставку силами продавца по безопасной сделке и так далее. Увеличиваем количество доставочных категорий, в том числе доставку крупногабаритных товаров. У нас есть и продуктовые новации.

— Какие, например?

— Бизнес получает полноценный виртуальный офис, где есть аналитически инструменты, возможности работать с большими данными, изучать сегменты рынка, возможность публиковать большое количество объявлений через автозагрузку и API-протоколы. Это все не экстренные меры в ответ на изменение ситуации, а долгосрочная стратегия развития.

Искусство замещения

— Были ли тенденции, не предсказанные аналитиками?

— Год был во многом неожиданным для всех. Хочется сказать, что мы предвидели многие изменения, но это не всегда так. В 2022 году одним из самых неожиданных факторов стало перераспределение рынка. Уход иностранных компаний с российского рынка освободил целый ряд ниш, которые быстро были заняты другими игроками — как отечественными производителями, так и новыми зарубежными поставщиками. Если смотреть на сегмент в целом, то классифайды выиграли от изменения конъюнктуры: ретейлеры, которые пришли на смену ушедшим, увидели в классифайдах возможности для роста.

Также есть тренд на рост интереса покупателей. Часть аудитории, которая впервые пришла на «Авито», двигалась вслед за тем, чтобы совершить выгодную или необходимую покупку, которую больше нигде нельзя было сделать. Например, популярные товары западных брендов по комфортной цене искали здесь многие. Кстати, перспективы сегмента ресейл-товаров оценили и традиционные ретейлеры: маркетплейсы проводят свои эксперименты в этом направлении.

Еще один тренд связан с тем, что с нашего рынка уходили не только бренды, но и зарубежные рекламные платформы. И бизнесы, которые вели на них деятельность, были вынуждены в ускоренном порядке искать альтернативы, в том числе на нашей площадке, которые бы обеспечивали недорогой доступ к широкой аудитории — мы помогали им приземляться и адаптироваться.

— Этот процесс уже завершился?

— Не могу сказать, что ситуация полностью стабилизировалась, миграция завершена и все адаптировались. Есть те, кто ждет, находится в поиске, пробует те или иные сервисы и продукты. Поэтому мы и помогаем осваиваться — у нас, к примеру, есть программа онбординга или консультации персональных менеджеров.

— Можете привести пример?

— Например, ситуация сложная у селлеров: многие из продавцов делали бизнес на зарубежных площадках, но там резко сократилась аудитория и, соответственно, продажи — пришлось искать другие площадки, в том числе идти на классифайды. Мы тоже помогали перевозить контент. Чтобы минимизировать трудности, мы сделали специальные инструменты, которые позволяли загрузить контент, существовавший на западных площадках, в определенную форму, откуда он автоматически загружался на платформу. Пришлось запустить и обучающие курсы для подбора рекламного продукта и настройки кампании.

— Инструменты создавались в экстренном порядке под неожиданно возникшую потребность рынка?

— Да, и это лишь один из примеров. Самая яркая экстренная мера, пожалуй, была связана с категорией STR [short-term rental — краткосрочная аренда – ред.]. Когда с российского рынка ушел лидер в сегменте краткосрочного бронирования жилья, у людей возникла сложность с тем, как найти себе квартиру или комнату на время поездки или отпуска. Мы создали и запустили собственный продукт в этом сегменте. Рост был взрывным: 45% новых пользователей, а число просмотров объявлений о сдаче недвижимости в аренду выросло на треть.

Еще одно интересное нововведение — запуск аналитического инструментария для работы с данными. У клиентов было много вопросов о том, что делать в новых условиях, как не упустить перспективные направления, и мы рассказывали, какие тренды спроса демонстрируют большие данные, где складывается благоприятная ситуация для параллельного импорта и т.д.

— Изменился ли в связи с произошедшим профиль предпринимателей?

— Стало больше профессиональных пользователей. Всего на «Авито» около 4 млн компаний разного размера, в том числе малый и микробизнес. У нас есть пять основных вертикалей или бизнес-направлений: «Товары», «Услуги», «Недвижимость», «Авто» и «Работа». Услуги продемонстрировали самый бурный прирост числа компаний: 48% февраль к декабрю прошлого года. В сегменте «Работа» добавилось 33% компаний, в «Товарах» –23%, в «Авто» — 15% — все это лишь за последние два месяца.

— Почему вертикаль, связанная с услугами, оказалась такой быстрорастущей?

— Это обусловлено увеличением интереса со стороны населения к обслуживанию того, что у них уже есть: продлевать жизнь вещей стало актуально. Второй тренд — переход компаний сферы услуг из офлайна в онлайн.

Ассортиментная трансформация

— Продажи выросли?

— Рост был там, где менялась рыночная ситуация. Наибольший был в категориях лайфстайл — 83%, что связано с закрытием привычных мест совершения покупок в офлайне и переходом аудитории с альтернативных площадок на нашу платформу. Электроника и бытовая техника тоже серьезно выросла — здесь повлияло снятие ограничения на параллельный импорт, в результате чего на российский рынок получили доступ товары из Азии. Причем, рынок насытился и сейчас предложение превышает потребности.

Растут и другие категории. Мобильные устройства стали покупать на 25% чаще, материалы для стройки и ремонта — на 18%. Похожая тенденция в автозапчастях: здесь рост связан со снятием ограничений на параллельный импорт, с одной стороны, и активным выходом на внутренний рынок производителей аналоговых деталей из Азии, с другой. Причем речь именно о новых запчастях, а не о подержанных. Им необходима была готовая инфраструктура для продаж и отстроенная система доставки — «Авито» оказался для них логичным выбором для запуска бизнеса.

Кстати, к этому году продажи автомобилей восстановились до уровня прошлого года после определенного падения весной 2022-го — в том числе за счет агрессивного прихода на рынок китайских компаний.

— Принципиально новые категории появились?

— Да, например, оборудование для бизнеса. Оно раньше входило в другую товарную категорию, но в 2022 году показало рост спроса на 6%, причем 84% в этой категории приходится на новое оборудование от производителей и дистрибьюторов. Это новая точка роста, так что фактически сформировалась новая категория товаров.

Готовый бизнес — еще одно направление, которое трансформировалось: мы дополнили его возможностью размещать и искать франшизы. Рост год к году составил 16% в целом по направлению, а франшизы растут на 10%. Чаще всего люди ищут компании в сфере общественного питания, торговли. На 6% стали более активно интересоваться вариантами покупки магазинов, на 30% — общепита. При этом впечатляющий рост мы видим в категории стоматология и медицинские услуги (90% год к году) и предложение туристической инфраструктуры (84% год к году).

— Есть ли специфика ассортимента или спроса в Петербурге?

— Петербург — это большая часть рынка и весьма прогрессивная. Здесь есть любопытные тренды. Мы видим, что самой популярной категорией по итогам прошлого года стала женская одежда — рост 70% к прошлому году. Мужская одежда — вторая по популярности группа товаров, а рост оказался еще выше — 82%. Помимо одежды востребованы были мобильные телефоны: рост продаж составил 28%. Ноутбуки подросла на 24%. Из мебели спросом пользовались крупногабаритные вещи — диваны, кровати, кресла, а максимальную динамику показали шкафы, комоды и стеллажи, интерес к которым вырос на 50%. В два раза выросло число предложений по столам и стульям из-за закрытия офлайн-сетей. Сказалось и развитие культуры работы из дома. Делать покупки в этом сегменте стали на 45% чаще.

Мелкая кухонная техника тоже хорошо растет: количество сделок выросло на 60% за год. Значительный рост показала и бижутерия: 88% год к году, а часы стали покупать на 48% чаще. Заметно увеличение спроса на настольные игры: их стали покупать чаще на 74%.