Лидеры социальных инициатив в 2022 году оказались в сложной ситуации: на фоне ухода из России целого ряда иностранных брендов существенно сократилось число постоянных доноров-жертвователей. Компании с российскими собственниками, хоть и сохранили бизнес, но «затянули пояса» — стремление урезать расходы ударило по объему благотворительных бюджетов. В то же время, расходы социальных проектов только растут. Какие инструменты привлечения финансирования наиболее эффективны в новых реалиях, а также какие формы взаимодействия социальных проектов и бизнеса наиболее устойчивы — обсудили участники круглого стола РБК Петербург «Социальные проекты в Петербурге: новые вызовы, модели и партнерства».
Не допустить прекращения помощи
Первые изменения в работе благотворительных организаций в 2022 году проявились быстро. В состоянии неопределенности и тревоги за собственное будущее люди не были готовы к оказанию финансовой поддержки. Сокращали эту статью расходов и компании, которые ранее поддерживали социальные инициативы в городе.
По оценке руководителя отдела фандрайзинга фонда AdVita Екатерины Буксиной, организация потеряла около 10% компаний, которые оказывали помощь. Это потребовало привлечения большего количества частных жертвователей, потому что ключевая задача состояла в том, чтобы продолжить поддержку патронируемых и сохранить команду.
«Банковский перебой тоже отключил нам часть пожертвований. Кто-то сейчас возвращается, но что-то ушло безвозвратно. Нам, условно говоря, пришлось бежать в два раза быстрее, чтобы хотя бы вернуться к той точке, на которой мы оказались в 2020 году, потому что в 2021-м мы еще разгребали последствия пандемии», — поясняет Екатерина Буксина. По итогам 2022 года у AdVita 60% пожертвований пришлось на физлиц, а объем средств от компаний снизился с 30 до 19%.
Директор Фонда управления целевым капиталом Санкт-Петербургской благотворительной общественной организации «Пристань» Ирина Лимонова отмечает, что с подобным падением столкнулись, вероятно, все фонды и некоммерческие организации. Вместе с тем тесный круг людей, которые были хорошо знакомы с работой «Пристани», остался с ней.
«Снижение объема пожертвований коммерческих организаций и физических лиц частично компенсировали фонды-грантодатели, которые объявили дополнительные конкурсы. Нас, например, очень выручил благотворительный фонд Владимира Потанина и его новый конкурс «Точка опоры». Мы смогли подать заявку и выиграть сумму, которая закрывает весь годовой бюджет программы помощи семьям в трудной жизненной ситуации», — говорит Ирина Лимонова.
Другой проблемой стало нарушение системы поставок. Для фонда AdVita в определенный момент возникла сложность с поставкой зарубежных реактивов, которые нужны подопечным на этапе диагностики. Вся логистическая цепочка поломалась, пришлось заниматься ее восстановлением и поиском альтернатив. «Находили один путь привоза реагентов, он сразу рушился, мы искали другой. И, конечно, это все стоило в два раза дороже. Поставщики ввозили по-разному: и морем, и через Казахстан. Сейчас они нашли какую-то более-менее регулярную логистическую цепочку, которая не прерывается», — рассказывает Екатерина Буксина.
В поиске новых подходов
Новые инструменты и подходы в работе с социальными проектами искали не только фонды, но и бизнес. По словам руководителя центра социальных и благотворительных программ МТС Ольги Юрковой, стратегия компании в области социнвестиций была и остается напрямую связана с бизнес-задачами и меняется вслед за ними.
«Сегодня МТС — большой диверсифицированный холдинг, который включает в себя цифровые бизнесы различных направлений - ИТ, медиа, телеком, финтех и другие. И социальные инвестиции в нашем случае комплементарны бизнес-стратегии», — говорит Ольга Юркова.
Социальные проекты МТС так или иначе отвечают на вопрос: «Как цифровые продукты экосистемы могут помочь формированию устойчивого общества?» — подчеркивает эксперт. В качестве одного из примеров она привела «Поколение М», бесплатный проект МТС по развитию детского творчества при помощи цифровых решений. Для детей из населенных пунктов, где может не быть, например, школы искусств или кружка по робототехнике или программированию в шаговой доступности, проект дает школьникам реальную возможность в режиме онлайн разнообразить свой досуг, в удобном и увлекательном для детей и подростков формате получить востребованные знания и навыки от ведущих российских педагогов, не привязываясь к месту проживания или материальному достатку семьи.
«Мы ищем такие партнерства, которые позволяют нам точечно работать, например, с региональными сообществами и решать их задачи, используя при этом возможности экосистемы МТС», — объясняет Ольга Юркова.
Развитие комьюнити
На важность взаимодействия с локальными сообществами указывают и другие участники дискуссии. Так, руководитель отдела по внешним коммуникациям «Ленстройтрест» Ксения Колотенко отмечает, что большинство социальных проектов компании заточены на формирование сообщества, поддержку, семейную помощь и развитие наставничества.
«Для нас социальные проекты — это поддержка и развитие и детей, и взрослых. Можно развивать таланты — например, в 2019 году мы открыли профессиональный футбольный клуб, в котором абсолютно бесплатно занимаются дети. А можно помогать тем, кому требуется лечение и уход – так, у нас есть проект по иппотерапии для деток с различными непростыми диагнозами. И когда видишь, каких результатов добиваются ребята, это вдохновляет, хочется делать больше», — отмечает директор по маркетингу «Ленстройтрест» Ян Фельдман.
Ксения Колотенко выразила уверенность, что в диалоге с благотворительными организациями должно быть место и для личной вовлеченности, когда компания не просто перечисляет деньги, но и оказывает помощь человеческим ресурсом. «Когда коллектив включается в помощь, это дорогого стоит. Бизнес должен это пропагандировать, чтобы больше людей открывали сердца, чувствовали, понимали, какие бывают проблемы», — поясняет Ксения Колотенко.
Екатерина Буксина подтверждает, что вовлечение сотрудников компаний в помощь некоммерческим организациям во многом помогает сохранить наработанные связи и поддержку.
В качестве примера живого участия Ян Фельдман назвал «День донора», который в компании проводят два раза в год на протяжении уже пяти лет — врачи приезжают прямо в офис. «А в 2019 году мы развили эту инициативу и организовали выезд службы крови в кварталы компании, чтобы желающие могли принять в ней участие, — говорит Ян Фельдман. — Мы организовали не только себя как бизнес, но и некое сообщество. У нас очень активная социальная жизнь внутри кварталов, и люди помогают друг другу, взрослые проводят занятия с детьми. Да, мы это где-то упоминаем, но не выстраиваем на этом свою коммуникационную стратегию».
«Важно объединять людей, — подтверждает Екатерина Буксина. — Привлечение сотрудников компаний помогло нам сохранить людей вокруг себя. Когда иностранные компании ушли — люди остались».
Ольга Юркова отметила развитие цифрового волонтерства, когда проекты рождаются на стыке знаний сотрудников о продуктах и возможностях цифровой экосистемы и потребностей сообщества. «Например, наши волонтеры придумали, как технологии помогут повысить безопасность альпинистов, и мы обеспечили горных спасателей на Эльбрусе «умными» трекерами. Трекеры выдаются туристам и автоматически сообщают спасателям о нештатной ситуации, например, если турист отклонился от заданного маршрута, длительное время находится без движения или нажал на устройстве кнопку SOS», — привела пример руководитель центра социальных и благотворительных программ МТС.
Эндаумент-фонды
В условиях финансовой нестабильности продолжение работы благотворительных организаций помогли обеспечить фонды целевого капитала (ФЦК). Пока это не самый известный и распространенный в России инструмент, но в мире он доказал свою эффективность еще в XIX столетии, говорит Ирина Лимонова.
«Пристань» открыла Фонд управления целевым капиталом в 2021 году. Его цель — поддерживать бесперебойную работу наиболее эффективных программ, масштабировать их и в будущем запускать новые. По ее оценке, вкладываться в эндаумент-фонды более выгодно еще и потому, что эти средства будут работать в долгосрочной перспективе. Это предполагает создание системных решений социальных проблем и оказание помощи большему количеству людей.
Для фонда AdVita ФЦК важен в контексте поддержания научной работы. Формирование целевого капитала «Фонда поддержки научных исследований имени Бориса Афанасьева» организация начала два года назад для поддержки ряда клинических медицинских исследований.
Эндаумент-фонды во многом можно назвать win-win стратегией, говорит генеральный директор «ТКБ Инвестмент Партнерс» Дмитрий Тимофеев. По его словам, в основе ее лежит именно человеческое отношение. «За лицом каждого фонда целевого капитала мы видим не просто портфель с ценными бумагами, а социальную значимость. Мы четко понимаем, на какие благие цели идет инвестиционный доход, который мы стараемся обеспечивать клиентам», — рассказывает Дмитрий Тимофеев.
Он обращает внимание, что благотворительные фонды и ФЦК, как правило, не всегда понимают, что такое рынок ценных бумаг, и роль компании заключается также в оказании экспертной поддержки. При этом за последние годы количество ФЦК, с которыми сотрудничает компания, выросло. В числе партнеров — благотворительный фонд Владимира Потанина.
Однако прошлый год сказался и на рынке инвестиций. Комментируя падение рынка акций в 2022 году, Дмитрий Тимофеев отметил, что по итогу произошла переоценка системы рисков и сейчас все более взвешенно относятся к формированию инвестиционной стратегии. «В целом большая часть портфеля клиентов закончила прошлый год на отметке 10-12% годовых. Мы ожидаем, что в среднем по нашим портфелям доходность по итогам этого года будет порядка 12% годовых даже при реализации ряда стрессовых сценариев — падении российского рынка акций, девальвации рубля, мы к этому готовы», — говорит Дмитрий Тимофеев.
Поиск оптимального взаимодействия
Зачастую проблема взаимодействия бизнеса и благотворительных фондов в том, что стороны стратегически не учитывают задачи друг друга и разговаривают на разных языках. «Корпоративная благотворительность обязана отвечать задачам бизнеса и требует для себя четких параметров измерения эффективности своих социальных инвестиций и их влияния на сам бизнес, в отличие от мотивации и задач частных благотворителей», — считает Ольга Юркова.
«Я думаю, что благотворительные фонды для привлечения финансирования должны понимать и текущие стратегические задачи бизнес-партнера, и предлагать такие варианты взаимодействия в рамках совместных проектов, которые не только будут помогать конкретным комьюнити, но и решать задачи, и в конечном итоге, работать и на повышение устойчивости этого бизнеса, а значит и всего сообщества в целом», — поясняет Ольга Юркова. Для этого нужна эффективная кооперация и выработка общих точек соприкосновения с учетом интересов всех сторон.
Екатерина Буксина подтверждает важность такого подхода, как залога долгосрочных отношений по разным направлениям. По ее мнению, при соблюдении баланса «брать — давать» сотрудничество может быть полноценным и успешным.
Ирина Лимонова видит решение в развитии эндаумент-фондов. По ее словам, такие структуры могут стать центрами городских и региональных сообществ, где представители власти, бизнеса и некоммерческих организаций сближаются и начинают говорить на одном языке, приходя к единым решениям вместо разрозненных идей. Эффект социальных инвестиций в таком случае возрастает, а срок действия вложенных средств практически не ограничен.
