Неизвестный Петербург: что показывать российскому туристу

Пандемия поставила на паузу приезд зарубежных туристов в Петербург, что, с одной стороны, ударило по гостиничной отрасли, а с другой — дало возможность для перезапуска туристического продукта. Чем город может привлечь российских туристов и как правильно развивать локальные маршруты — в интервью РБК+ Петербург рассказала инвестор отеля Hotel Indigo St. Petersburg Tchaikovskogo (бренд международной сети InterСontinental Hotels Group) Виктория Шамликашвили.

Работа без плана

— Как бы вы оценили итоги этого летнего сезона для Петербурга?

— Лето прошло, к сожалению, хуже, чем могло бы пройти даже в условиях пандемии. Главное отличие этого сезона — отсутствие возможности прогнозировать. Окно бронирования было не просто короткое, его не было. И это самая большая проблема. Она связана с двумя факторами — непоследовательные заявления со стороны властей в мире, стране и городе. Второй фактор — традиционная любовь к морю, которая привела к перераспределению туристов.

— Федеральные программы по поддержке туризма были эффективны для города, на ваш взгляд?

— Программа туристического кешбэка от Ростуризма помогла отрасли, но поездки в наш регион по ней составили, по официальной статистике, не более 5%. Это не так много с учетом того потенциала, который есть у города. Основная часть туристов воспользовалась программой для поездки в Крым, Краснодарский край. Петербург оказался в этом случае в невыгодном положении. В этом году мы проиграли югу, Калининграду, Северному Кавказу: Адыгее, Дагестану и Северной Осетии. Но увеличение поездок по России выявило проблему несбалансированности спроса и предложения. Часто люди говорят: «мы поехали, потому что были закрыты границы, но больше никогда». Эти слова возникают из-за того, что люди поехали туда, где были обмануты их ожидания, где произошло несовпадение ожиданий и услуг. В Петербурге гораздо больше шансов получить качественную услугу.

Neighborhood story

— С точки зрения продукта, чем может привлечь Петербург, на ваш взгляд?

— Начнем с гастрономического продукта. Петербург здесь объективно выигрывает у Казани и Москвы с точки зрения разнообразия качественного общепита.

Кроме того, в Петербурге скрыт большой потенциал, потому что у нас огромное количество недоисследованных и неизвестных локаций, которые интересны для разного сегмента, они могут пересекаться и объединяться. Это и музеи: частные и государственные, некоторые из них малоизвестны. Это театры, которых огромное количество, где разная аудитория может найти для себя что-то интересное. Что касается достопримечательностей как природных, так и исторических, связанных с личностями и событиями, — в этом отношении Петербург неисчерпаем, здесь не надо ничего придумывать.

Мы это знаем по своему отелю. Идея бренда Индиго — Neighborhood story, и когда в других городах коллеги отмечали, что им нужно что-то изобретать, у нас, наоборот, было сразу несколько очень ярких идей, и нам нужно было что-то совместить, а что-то отсечь. И у нас это получилось.

— Эта история как-то видоизменяется со временем?

— Она дополняется и углубляется. У нас есть Литейная часть и оружейный завод, с которым связана часть декора отеля, есть улица Чайковского, на которой располагается здание. Это про балет, про то, чем Чайковский наиболее известен и притягателен. Помимо этого Летний сад, который находится рядом с нами. В ресторане даже оформление шахты лифта — листва, наша зеленая стена — это отсылки к идее Летнего сада. Поэтому у нас всегда есть возможность углубиться в ту или иную составляющую.

— Эти части истории района входят в вашу экскурсионную программу?

— У нас есть программа «Семь чувств», которую мы продвигаем. Согласно концепции, Петербург — это город, где можно найти применение всем семи чувствам: пять основных, но мы добавляем и шестое, и седьмое. Кроме того мы делаем целый ряд экскурсий, непосредственно связанных с нашими окрестностями. Этот район незаслуженно обделен вниманием, принято говорить, что это не центр, поскольку не Невский и не Исаакиевская площадь, но когда гости начинают отсюда двигаться куда-то пешком, вдруг понимают, что это и есть самый центр.

Как сказал историк Лев Лурье: «Это район наибольшей по площади сохранной однородной застройки XVIII—XIX века в мире». Это действительно так, невзирая на войну и утраты, район сохранился практически в неизмененном виде.

— В чем ваши преимущества для работы с российскими путешественниками?

— Первое — это то, что мы любим своих гостей, искренне. Второе — это то, что мы пытаемся создавать атмосферу дома. Отель пять звезд, но он не создает ощущения доминирования над гостем. В-третьих, мы ориентированы на то, чтобы дать российскому туристу весь спектр услуг — у нас есть билетные кассы, консьерж-сервис, есть возможность организации всех разумных пожеланий гостя. В то же время мы находимся в очень удобном месте для любых путешественников, в том числе деловых. Мало удовольствия, когда под вашими окнами толпы туристов, мы в этом смысле близко от центра, но в то же время в отдалении от шума.

Въездной туризм

— Каково соотношение иностранных и российских туристов?

— У нас всегда было так: в зимний сезон 55-60% — это российский гость, в летний сезон, наоборот, 60% — иностранцы. Это связано с тем, что в осенне-зимний сезон много деловых мероприятий, а иностранцы в основном приезжают в летний раскрученный сезон белых ночей. Но сейчас даже по нашей обновленной ресторанной карте видно, что иностранного туриста стало меньше. Раньше отельные рестораны обязательно должны были иметь стандартный набор: бефстроганов, котлета по–киевски, борщ. Сейчас предпочтение отдается местным сезонным продуктам, а шефам дается больше свободы. Это позитивное изменение, которое открывает больше возможностей.

— Что, на ваш взгляд, мешает городу привлекать больше туристов?

— Петербург так и не стал хабом, воздушными воротами, и эта тенденция сохраняется. Даже сейчас авиасообщение возобновлено, но вы не увидите многих рейсов.

— Какие направления были бы для нас перспективными?

— Европа — для нас это должен быть регион номер один; США, но сейчас очень сложные отношения. Перспективный регион — Япония. Это качественный, заинтересованный и платежеспособный гость. Важны арабские страны — регион Персидского залива, кроме того, всегда много путешествовало латиноамериканцев. На мой взгляд, не нужно делать акцент на китайцах, это дешевый, очень некачественный и странный рынок. К тому же достаточно «серый». Нам нужно активнее пропагандировать Петербург для путешественников, как ни странно, из бывшего Советского союза, потому что у многих из них так и осталась неосуществленная идея путешествия в Петербург.

— Что нужно сделать, чтобы интенсифицировать приезд желаемых туристов в Петербург?

— Должны быть приняты решения, связанные с возобновлением и введением электронной визы, без этой жуткой анкеты на 50 страниц. Но даже с этой анкетой это невозможно сейчас, поскольку вступление в действие электронной визы с 1 января 2021 года для 52 стран было отложено на неизвестный срок. Второй момент — нужно дать возможность пользоваться седьмой свободой воздуха, и сделать так, чтобы город стал доступным для многих авиакомпаний по всем направлениям. И третий фактор — это выверенная и согласованная медиа- и маркетинговая политика города по продвижению Петербурга как внутри России, так и в отдельных регионах мира. Узнаваемость должна быть на уровне подсознания.

Петербургский tripadvisor

— Каков в случае реализации этих мер туристический «потолок» Петербурга?

— Потенциал Петербурга по приему гостей кратно недооценен. Население города составляет 5,5-6 млн человек, совершенно комфортно Петербург может принять 20-25 млн человек в год, но если это не китайские туристы, а заинтересованные платежеспособные гости, приезжающие в течение года и путешествующие не по пяти маршрутам, а по 338. Это потребует слаженной работы от всех, но даст шанс перезапустить всю отрасль.

— Что для этого нужно с точки зрения инфраструктуры?

— Для этого должны быть организованы парковки, транспортные схемы, указатели, общественные туалеты — это основная история, которая делает город комфортным. Это большая межведомственная работа. Но изменения должны происходить каждый день понемногу.

— Какие шаги стоит сделать в самом начале?

— Для начала должна произойти некая трансформация, донастройка туристического продукта под регион, под аудиторию, которая меняется. Это, прежде всего, индивидуальные туристы, молодое поколение, которому нужны аудиопродукты — подкасты, квазиэкскурсии.

В Петербурге нет календаря событий, в том понимании, в каком он должен быть. У нас нет общего календаря комитетов по культуре, туризму и промышленности и торговли. Это тоже важно. Все события, которые проходят в городе, должны быть обозначены и доступны. Нет заблаговременного планирования. В Европе ты можешь за год-два посмотреть репертуар и понять ради чего ты готов посетить город, у нас это невозможно сделать. Репертуары театров недоступны даже за несколько месяцев. У нас все очень краткосрочно и сиюминутно. А часть путешественников, они другие. Те же европейцы привыкли планировать за годы.

— Нужно ли, на ваш взгляд, в Петербурге оцифровывать турпродукты?

— Да, нужно. Но я сторонник того, чтобы сначала провести инвентаризацию, а уже потом заниматься целеполаганием. Первые шаги к этому предпринимает комитет по развитию туризма — их идея новой туристской географии. Но нужно объединить имеющиеся ресурсы, добавить возможность кросс-информирования на том же сайте Visit Petersburg.

В дальнейшем у города должен быть маркетплэйс с равным доступом для компаний, с отзывами потребителей, но с возможностью исключения недобросовестных поставщиков. Например, может быть подписана хартия, по которой участники соблюдают некий этический кодекс. Такой доработанный Tripadvisor.

Опыт маркетплейсов, таких как Ozon и Wildberries, показывает, что со временем там начинают продавать все. Когда речь идет о специфическом продукте — туристической услуге — очень многое зависит от человеческого фактора. Поэтому маркетплэйс, который ее отражает, должен быть тонко настраиваемым по разным критериям и опциям, чтобы защитить гостя от некачественной услуги.