«Коронакризис» изменит рынки, и виноделие не станет исключением. Главными условиями развития бизнеса российских производителей вина в карантинный период стали наличие финансовой «подушки безопасности» и диверсифицированного рынка сбыта. Как будет дальше развиваться ситуация и какие плюсы дал кризис российским производителям — в интервью РБК Петербург рассказал сооснователь и вице-президент Simple Group Анатолий Корнеев.
ПАНДЕМИЯ И ВИНО
— Как изменился спрос на вино в России во время пандемии?
— Серьезного падения спроса не произошло. Средний чек просел примерно на 10%, покупательская способность снизилась, но такие колебания происходят в каждый кризис, и у кризисов есть свои парадоксы. Так, спрос в категории вин суперпремиум не только не упал, но и вырос, также на 10%. В России мы отметили еще такую особенность — в пандемию покупателей дорогих вин было больше, чем в такие периоды за всю постсоветскую историю. Дело в том, что раньше они путешествовали и находились в разных частях мира, а сейчас оказались на одной территории. И даже если уезжают на Алтай, то все равно остаются с нами.
— Как себя показал спрос в разных сегментах?
— HoReCa не просто пострадала, она обнулилась. Это тяжело сказалось на рестораторах, сомелье, поварах и всем персонале. Большое количество продаж шло частным клиентам через розничную сеть и ритейл. Сейчас HoReCa восстанавливается быстрыми темпами, особенно московская, но и здесь мы видим 10% закрытий, кроме того, некоторые регионы все еще остаются закрытыми.
— Какие еще последствия мы увидим, на ваш взгляд?
— Если не будет второй волны, то ничего более драматичного в этом году не ждем. Но предположу, что еще 10% закрытий в сегменте HoReCa ожидает нас в следующем году. Пока предприятия борются за плавучесть корабля. Все будет зависеть от того, услышат их арендодатели или нет. Возвращения к временам «до пандемии» я не ожидаю — средний чек, конечно, просядет. Тем не менее ситуация не настолько драматичная. Кроме того, она во всем мире такая и это позволяет легче договариваться с поставщиками.
ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
— Какие возможности для российского виноделия открыли рост курса валют, новые правила маркировки вин и пандемия?
— Это шанс для российского виноделия. И даже если бы не было такого понижения российской валюты, мы, как страна, все равно планировали вывод на рынок серьезного количества декалитров качественного российского вина — премиум и экстра премиум, — от 1 и от 2 тыс. рублей на полке соответственно.
Большие инвестиции в российское вино были сделаны еще в 2014–2016 годах. И сейчас виноделы готовы выходить на рынок. Была необходимость в серьезном позиционировании, и пандемия в этом помогает: цена становится конкурентнее. К тому же помогает 468 закон, регулирующий производство и оборот вина в России. В законе есть ряд сложностей, с которыми мы можем не соглашаться, но в целом он стимулирует производителей заниматься виноградорством, а не производить суррогаты под видом российского вина.
— Но ведь с ростом курса и себестоимость производства вина выросла?
— Да, у российского производителя часть себестоимости связана с закупкой импортных комплектующих (стекло, бочки, пробки, саженцы, удобрения, техника), и в этой связи мы констатируем повышение цены. Мы со своими партнерами обсуждали эти моменты, и они говорят, что это должно уже сейчас отразиться в цене, мы же пытаемся их убедить, что этого делать нельзя. Контрпродуктивно повышать цены в этом году, тем более в преддверии высокого сезона. Наш рынок сильно зависит от праздников. В мире это Новый год и Рождество, как и у нас. В России это еще и гендерные праздники.
— В каких пределах может быть повышение цены?
— Когда российский винодел говорит, что повышение себестоимости составляет 6%, мы как дистрибьютор будем абсорбировать эту разницу, но когда нам говорят 15%, я понимаю, что мы не сможем это никак сдержать. 15% — это не так болезненно, когда мы говорим о категории продуктов, которые на полках стоят от 1000-1200 рублей. Тем не менее это заметно, потому что есть еще психологические барьеры: 990 — это еще не 1000 рублей, но покупатель вряд ли откажется от покупки. А вот если у вас вино было за 490 рублей, повышение будет болезненным. Поэтому надо просто дать отсрочку, чтобы люди передохнули. Нельзя сейчас, после пандемии, в Новый год поднимать цену на российское вино.
НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ
— В чем особенность российского виноделия? Как оно меняется?
— В российском вине с 2000-х годов и до последних лет было немало случайных инвесторов. Они чаще всего не понимали причин «замороженных» средств: пока ты увидишь какую-то прибыль, пройдет много времени, требуется огромное терпение. А они пытались сразу в цену вставить все свои затраты, таким образом было нарушено основное условие виноделия и его маркетинга: коммерческая политика строится на цене. Когда-то кто-то сказал российским виноделам: «чтобы потребитель воспринимал вас всерьез и уважал, сделайте цену высокой». Вот они и пытались всю инвестиционную модель, которую надо размазать на десятилетия, отбить за три года. Начиная с эпохи большого кризиса появились другие типы инвесторов: более терпеливые, более понимающие.
— На ваш взгляд, можно говорить о новом поколении виноделов и инвесторов в России? Кто они?
— Это готовые долго терпеть и идти к цели визионеры. Среди них немало предпринимателей, сделавших успешный бизнес в другой сфере: Галицкие, Сикорский, Николаевы. Много в их среде образованных молодых людей, которые говорят на профессиональном языке. Это вселяет надежду, что виноделие будет двигаться вперед вопреки сложностям. Молодое поколение идет вперед как ледокол. В сущности, можно говорить о новом кластере русских виноделов, энологов. Это Алексей Толстой, Олег Репин, Роман Неборский, Алена Целоусова. Наряду с предприятиями-флагманами со значительной историей и объемами — «Кубань-вино», «Фанагория», возникают новые крупные производители — «Альма Велли», «Золотая Балка». Одновременно в рынок ворвались новые имена виноделов — Константин Дзитоев, Андрюс Юцис. Нельзя не отметить Павла Швеца — сомелье, влюбленного в свое ремесло и создающего отличные вина. Виноградарей, которые делают свое дело честно, стало больше.
Изменился и сам инвестор, который вкладывает в это деньги. Еще очень важный момент — реальная поддержка государства. На высадку дается компенсация: около 70% средств, которые вы тратите, а на технику — до 50%; это прекрасные условия, чтобы задуматься о винограднике. Это может мотивировать производителей и новых инвесторов. Только надо понимать, что это длительный период инвестирования. Это ежедневное ремесло, когда ты крепко стоишь на земле, но сильно зависишь от неба — то град, то заморозки.
— Как вы работаете с российскими виноделами?
— Мы запускаем проект, который готовили еще до пандемии — «Большое русское вино». Он охватывает все терруары России, за исключением Ростовской области, до нее мы пока не дошли. Это девять марок из пяти различных предприятий. Кубань представлена от северных широт, где формируется кавказский хребет, где прохладно и другой уровень кислотности, до южной части — Анапской долины.
— Как вы находите своих партнеров?
— В целом связка винодел и партнер — это как бракосочетание. Сначала долгий период ухаживаний, а потом начинается серьезный разговор о совместной жизни. Эти союзы зачастую заключаются надолго. Иногда пары не складываются: за мою 26-летнюю практику из 560 контрактов мы потеряли, включая российские, не больше дюжины. Это серьезные взаимоотношения, когда все терпеливо идут к цели, методично развивают сотрудничество и сотворчество.
— В чем особенность заключения такого союза с российскими виноделами по сравнению с европейскими, например?
— Виноделы во всем мире одинаковы. Некоторые не видят долгосрочных перспектив заключения сделки. Очень многие российские виноделы в 2015–2016 годах на волне патриотизма быстро заработали дивиденды, поставив свою продукцию в сети в виде не снимаемых с полок памятников. Они подумали, что им не нужна дистрибуция, что справятся сами. Но ни одна сеть не обеспечивает широту охвата. Именно для этого дистрибьютор нужен виноделу — чтобы делать богу богово, а кесарю кесарево. Делать за них работу по позиционированию, широкому продвижению и покрытию. Ведь дело не в быстрых сделках, а в методичности и расстановке продуктов. Но главная проблема российского виноделия не в качестве, а в надежности. Можно сделать в один год прекрасную бочку, но в следующий год этот подвиг не повторить. Поэтому к выбору партнеров мы подошли очень серьезно.
— Какие ниши для российского вина наиболее перспективны?
— Сейчас в России накопилось очень много качественного вина. Но российское вино не может быть дешевым, потому что у нас нет эффекта синергии. В любом аппелласьоне во Франции или Италии на одной территории может находиться до тысячи предприятий. Есть вещи, которые они решают сообща — через саморегулируемые организации, через маркетинговую поддержку, государственную, и в этой связи у них гораздо меньше нагрузка на единицу производства. У нас же предприятия возникали спорадически то тут, то там, в основном все решалось за счет собственника и инвестора, поэтому себестоимость работ (а русские рабочие недешевые) и себестоимость продукта высокая.
В этой связи самая перспективная ниша качественной отечественной продукции начинается от 490 и до 790 рублей. Это фундаментальная ниша, на которой держится все виноделие. Но возникает много предприятий, которые имеют маленькие площади, не такие значительные, как у «Кубань-Вино» с 10 тыс. га. Много таких, у которых по 200-300 га, и ровно сейчас они пришли на рынок, и их вино будет умещаться в премиальную и суперпремиальную нишу. Много интересного вина, терруарного, которое представить еще в 2016 году было невозможно. Сейчас такие вина уже есть, сами виноделы становятся опытнее, лозы старше, и в предприятие закачиваются деньги не бездумно, как раньше.
Алексей Толстой, руководитель и ведущий энолог проекта «Галицкий&Галицкий» и совладелец винодельни «Усадьба Маркотх»:
«В пользу российского вина сегодня играет курсовая разница. Новосветские и европейские вина хорошего качества стали дороже и достаточно большой процент потребителей это почувствовал. На мой взгляд, качественное российское вино, которое можно сегодня найти на полке (речь идет о добротном вине на каждый день — ничего выдающегося, это просто правильно и четко сделанное из российского винограда вино), может позиционироваться в ретейле от 500 рублей, вина более высокого уровня свыше 1000 рублей и до бесконечности. Но важно понимать, что вина, которые продаются за 500-700 рублей, производятся десятками миллионов бутылок. А бутылки за 1,5-3 тыс. рублей имеют малый объем — это десятки тысяч бутылок от одной винодельни. И я уверен, что это российское вино найдет своего потребителя.
Еще один важный момент — себестоимость российского вина всегда будет выше, чем у европейских вин. Мы за все платим вдвое дороже, чем среднестатистический европейский винодел. Вдвое. Поэтому российский винодел с вина денег не зарабатывает. По крайней мере пока. Только крупные холдинги, на мой взгляд, находятся в положительном балансе. А все остальные — в перспективе, в будущем, при условии качественной работы винодельни, когда вина приобретут определенный высокий статус, актив станет дороже, и тогда, в случае его потенциальной продажи, все вложенные средства окупятся сторицей, как говорится. В большинстве случаев премиальное виноделие в России можно даже назвать меценатством».
Михаил Николаев, управляющий проектом «Долина Лефкадия»:
«У нас на законодательном уровне появилась отрасль, и открылись хорошие возможности для производителей, у которых есть собственные виноградники. Одна из них — возросший спрос со стороны сетей. В кризис сети столкнулись с тем, что большинство вин, которые были у них на полках, по закону, вином не являются. В итоге растет спрос на продукцию отечественных виноделен. И этот спрос невозможно удовлетворить тем объемом посадок и производства, которые есть сегодня. Поэтому еще несколько лет мы будем существовать в дефиците качественного российского вина.
Открылись и новые экспортные возможности из-за ослабления рубля. В России достаточно высокая стоимость производства вина, но она в основном рублевая, поэтому для глобального рынка наша себестоимость стала более интересной. Но ключевая проблема — отсутствие четкой стратегии, картинки у регулирующих органов, как этот продукт продвигать на локальном и на глобальном рынке, какие делать акценты и что объяснять потребителю. Для меня очевидно, что в России никогда не будет массового дешевого вина. В России дорого делать вино, поэтому и заниматься массовым продуктом не очень интересно. Стратегия должна быть сформулирована вокруг какого-то уникального предложения. Как это в свое время удалось Словении или Грузии. С другой стороны, для устойчивого роста, до российского потребителя нужно донести, что российское вино — не дешевая альтернатива или замещение, а продукт со своим лицом. Он будет находить сою нишу, и эта ниша будет средний, средний плюс».
Елена Костенко, генеральный директор Агрофирмы «Золотая Балка»:
«В этом году в Крыму жесточайшая засуха. За все лето, с 1 июня и по середину сентября было всего пять дождливых дней. Пересохли многие колодцы, реки, обезвожена земля, которая питает виноград. Мы сейчас находимся только в середине процесса сбора урожая, но уже можем прогнозировать катастрофические цифры, которые практически подтверждаются. По сравнению с запланированным объемом, потери урожая составят от 35 до 40%. С другой стороны, мы ожидаем более качественный урожай, более концентрированные, насыщенные соком ягоды. Думаю, некоторые вина в этот засушливый, щедрый на солнце год мы выпустим в категории миллезимных продуктов, и у нас получатся очень достойные винтажи. Ситуация общая, неурожай случился у всех отечественных виноделов, поэтому, на наш взгляд, скорее всего, цены на российское вино будут неизбежно повышаться.
Мы строим передовые винодельческие комплексы, руководствуясь двумя принципами: встраиваем производственные и туристические объекты в существующий природный ландшафт и организуем производство таким образом, чтобы весь технологический цикл служил полноценной туристической зоной. Этим летом мы ощутили значительный спрос именно на этот продукт туризма — полностью открытое производство. Главный наш плюс в том, что винодельня находится в прекрасном месте в окружении виноградников. У гостей есть возможность окунуться непосредственно в саму природную среду, где рождается вино. Своими глазами увидеть, в каких условиях оно появляется на свет».
