Конец года — традиционно горячая пора не только для ритейла, но и для девелоперов. Новогодние акции позволяют компаниям закрыть год на подъеме и улучшить показатели продаж в целом, а покупателям — получить пусть небольшие, но честные скидки на квадратные метры или же приятные комплименты в виде мебели, бытовой техники или дополнительных «технических» помещений. По оценкам аналитиков на предновогодний период и начало января в Петербурге приходится каждая четвертая сделка по покупке в новостройке.
Щедрый декабрь
Завершающий месяц года является одним из самых активных по продажам. Как отмечает руководитель группы маркетинга компании ЦДС Петр Буслов, по объему продаж декабрь превосходит среднестатистический месяц и часто в два раза превышает показатели продаж в летний период.
«Декабрь, наряду с октябрем и ноябрем, — один из наиболее активных месяцев по объему продаж, но далеко не всегда пиковый», — в свою очередь замечает генеральный директор агентства недвижимости ГК «КВС» Анжелика Альшаева. По ее словам, кто-то, действительно, стремится закрыть сделку по покупке жилья до конца года, а кого-то, напротив, уже с середины месяца захватывает новогодняя суета, и решение жилищного вопроса откладывается на январь—февраль.
С коллегой согласен директор по маркетингу ГК «Ленстройтрест» Ян Фельдман: «Новогодний ажиотаж вносит свой вклад в общий объем продаж, но как правило, резкого скачка по количеству сделок в последний месяц года нет», — говорит он.
Как подсчитали в ЦИАН, за последние шесть недель года и первые три недели начинающегося года (на этот отрезок приходится 13% от числа дней в году) в последние три года в Санкт-Петербурге и Ленинградской области регистрировалась каждая четвертая сделка на первичном рынке, рассказывает руководитель аналитического центра ЦИАН Алексей Попов. «Доля «новогодних» сделок в последние годы немного снизилась (с 27% в 2016 году до 24% в 2018 году), что связано как со снижением доли лотов со скидками, так и с уменьшением их величины. Если в 2016 году средняя величина дисконта, анонсированного в рекламе, превышала 15%, то в этом году успехом для покупателя будет получить и 5% дисконт», — говорит эксперт.
По мнению аналитика ГК Финам Алексея Коренева, нельзя сказать, предновогодние продажи «делают рынок». «С другой стороны, у девелоперов всегда имеется какой-то объем жилого фонда, который может быть реализован ускоренными темпами «под соусом» новогодних предложений. Конечно, с «черной пятницей» в ритейле это сравнить невозможно, но застройщики стараются использовать похожие маркетинговые приемы для того, чтобы под окончание года увеличить продажи за счет новогодних акций и улучшить свои годовые показатели», — говорит эксперт. Он подчеркивает, что прибыль с реализуемого «квадратного метра» в таком случае может несколько снизиться, но увеличение общих объемов продаж позитивно скажется на общем объеме выручки.
Впрочем, в предновогодней активности «виноваты» не только застройщики со своим стремлением к выполнению плана продаж: по словам Алексея Попова, потенциальные покупатели, получив годовые премии и бонусы, быстрее выходят на сделку.
Все ходы просчитаны
Планирование рекламных кампаний обычно происходит в процессе формирования годового бюджета, и на период, предшествующий новогодним праздникам, закладывается увеличенная смета на рекламу, говорит Ян Фельдман. Однако такой стратегии придерживаются не все застройщики. Так, Петр Буслов отмечает, что в большинстве случаев бюджет новогодней рекламной кампании не отличается от бюджета других кампаний в течение года. «Разработка идеи обычно начинается в середине ноября, когда застройщик может оценить текущую ситуацию с продажами и сформировать наиболее актуальное на данный момент предложение, а эффективность кампании оценивается в количестве обращений от потенциальных покупателей и в объеме продаж. Могут учитываться и другие показатели, например, как вырос объем продаж относительно роста рынка или проектов-конкурентов. Все зависит от целей, поставленных перед запуском рекламной кампании», — поясняет представитель ЦДС.
Анжелика Альшаева, в сою очередь, отмечает, что рекламный бюджет на декабрь в компании, как правило, даже ниже, чем в октябре и ноябре, поскольку период активной рекламы меньше — после 20 декабря клиентов зачастую больше интересуют акции в гипермаркетах и торговых центрах. «А время, которое требуется на разработку рекламной кампании зависит от сложности того, что компания хотела бы воплотить. К примеру, в прошлом году мы запускали интерактивную игру-лотерею: на сайте клиент должен был кликнуть на один из новогодних шаров на странице и таким образом сам выбрать размер скидки. Подготовка такой акции заняла больше времени, чем разработка стандартных баннеров», — отмечает она.
Честные скидки
Больших распродаж во время новогодних акций, которые чаще всего продолжаются с середины октября — начала ноября по конец декабря — начало января, ждать не стоит, говорят девелоперы. «Как правило, это скидки в пределах 1-3%, подарки, возможно, какие-то розыгрыши и лотереи. Если еще лет пять назад в новый год реклама пестрила большими цифрами новогодних скидок, то сегодня декабрьские предложения можно больше расценивать как комплемент от застройщика», — поясняет Анжелика Альшаева.
Такая ситуация отчасти связана с тем, что покупатель становится более компетентным, и так называемые «маркетинговые скидки» (когда цена квартиры со скидкой мало чем отличается от стоимости квартиры в той же локации без скидки) уже не работают. «В конце года мы стараемся предлагать интересные акционные предложения практически на всю линейку квартир, при этом если мы предлагаем дисконт, то небольшой (до 10%), зато честный — от реальной цены, а не увеличенной на объем скидки», — соглашается Ян Фельдман.
Петр Буслов добавляет, что в некоторых случаях застройщик формирует перед Новым годом отдельный пул квартир, на которые предоставляются скидки, но это правило не универсально и зависит от задач каждой конкретной компании. «С другой стороны, строительные компании в целом сейчас не могут предложить большой дисконт, а если он есть, это скорее свидетельствует о неликвиде или изначальных ошибках в ценообразовании. При проектном финансировании, когда ценообразование прописано в кредитном договоре, возможности предложить дисконт еще больше сокращаются», — говорит Анжелика Альшаева.
Покупать нельзя ждать
Девелоперы соглашаются, что скидки в прямом денежном выражении всегда воспринимаются покупателями лучше. «Предложения по дополнительным «бесплатным» метрам в нежилых помещениях (машиноместах, кладовых), оптимизации программ рассрочки и иные косвенные скидки обычно работают хуже», — говорит Алексей Попов.
Подтверждает это и Анжелика Альшаева: в объектах масс-маркета клиентов чаще всего привлекает скидка от стоимости квартиры, что позволяет реально сэкономить. В качестве примера она приводит интернет-магазин компании и предложение дополнительной скидки при онлайн-покупке, которое привело к росту числа покупателей.
При этом по словам Яна Фельдмана, наиболее востребованы акционные предложения у покупателей квартир в объектах эконом— и комфорт-класса. Среди успешных новогодних акций Петр Буслов приводит в пример предложение улучшенной чистовой отделки квартиры в подарок. Ян Фельдман называет акцию, в рамках которой покупатели получают в подарок кухонный гарнитур со встроенной бытовой техникой. «Востребованными остаются предложения по рассрочке (например, квартира в рассрочку по цене единовременной оплаты) и субсидированные сниженные ставки по ипотеке, которые также дают реальную выгоду либо возможность установить более комфортные ежемесячные платежи», — говорит Анжелика Альшаева.
В то же время Петр Буслов добавляет, что специально ждать новогодних акций несколько месяцев, чтобы приобрести квартиру, покупатель не будет. «Если горизонт покупки — месяц, люди готовы подождать неделю до начала акции. Больше обычно не ждут, так как квартиры дорожают каждый месяц по мере увеличения строительной готовности и изменения ситуации на рынке. Если объект вышел в продажу в июне, до декабря цена квадратного метра может увеличиться на 5-10%», — заключает он.