Всего пять часов понадобилось жителям американского города Атланта (штат Джорджия, США), чтобы раскупить крылышки и наггетсы на растительной основе, которые начал продавать местный ресторан KFC, пишет издание Adweek. Символично, что тренд на не-мясо ворвался в фастфуд, а не только в заведения высокой кухни. В России вегетарианские бургеры пока скорее редкость, но очевидно, что подобными продуктами интересуются и у нас, причем не только вегетарианцы, но и обычные люди. Культ мяса, широко распространившийся в полуголодное советское время, в начале тучных лет переродился в культ стейка с вытекающими для ресторанного рынка последствиями. Но сегодня представления о здоровом питании меняются – и, как это бывает, старый культ не умирает, но дополняется новыми гастрономическими божествами. А значит, обречен на перемены и ресторанный рынок.
С вопросами об эволюции пищевого репертуара в 2019 году корреспонденты РБК Петербург обратились к идеологам петербургских ресторанов. Гипотеза мини-исследования состояла в том, что новые поколения потребителей революционно меняют традиционное меню. Гипотеза подтвердилась отчасти: о революции говорить рано, считают эксперты. Но с определением происходящего как динамичной эволюции согласились почти все.
Виновато поколение Z?
«Практически в каждом поколении есть люди, которые не едят мясо. Но у поколения людей до 35 лет запрос на блюда без мяса выражен ярче. Несмотря на то что здоровое питание не означает автоматический отказ от продуктов животного происхождения, мода на вегетарианство за последние 5 лет коснулась большего числа людей, чем когда-либо ранее», — рассказали РБК в пресс-службе «Теремка». В компании называют тренд позитивным для бизнеса, так как он позволяет расширять аудиторию.
«Более старшее поколение не так заморочено на тему здорового питания, к которому все больше обращается молодежь, — соглашается ресторатор, сооснователь компании ITALY GROUP Тимур Дмитриев. — Представителям нового поколения интересны необычные продукты — киноа, авокадо, семена, зелень, оригинальные соусы».
Автор книги «Поколение Z на работе» — исследователь Дэвид Стиллман в статье для Harvard Business Review определяет поколение Z как людей, родившихся в промежутке между 1995 и 2012 годами. «В строгом смысле слова, представители поколения Z — пока не главная ресторанная аудитория, так как люди начинают активно тратить в ресторанах, когда самостоятельно зарабатывают, обычно после 23-25 лет», — говорит директор по продукту и главный редактор Restoclub.ru Маргарита Беляева. В то же время тенденции и запросы, которые связывают именно с поколением Z, также охватывают и другие поколения, добавляет она.
Инстагастрономия
Для поколения Z интернет — естественное продолжение повседневной жизни. Что подтверждается и в растущем спросе на онлайн-заказы, и в росте востребованности сервисов доставки. Качественные «фишки» нового поколения, которые влияют на ресторанную сферу, — это внимательный подход к своему здоровью (и связанный с ним интерес к вегетарианству), осознанное потребление и подробная фиксация своей жизни в соцсетях, констатирует Маргарита Беляева. Важнейшим критерием успеха блюда у поколения Z специалисты считают фотогеничность.
«Новое поколение уделяет большое внимание не только тому, сколько калорий в блюде, но и тому, как оно выглядит. Инстаграмность, если можно так выразиться», — рассказал Евгений Ничипурук, владелец сети гастробаров «Раковая». В меню «Раковой» есть такие позиции, которые чаще всего гости выкладывают в соцсети или даже покупают специально для этого, признается он.
«Новое поколение оценивает реальность с учетом того, насколько эффектно ее можно отразить в соцсетях. Поэтому рестораны стараются делать свои блюда instagramable — такими, чтобы они круто смотрелись на фотографиях и гости с удовольствием делились ими в инстаграме», — добавляет Беляева. По ее словам, некоторые рестораторы и в интерьере придумывают элементы, рядом с которыми гости будут охотно фотографироваться.
Леди выбирают овощи
По данным интернет-опроса, проведенного РБК среди представителей поколения Z, почти все респонденты посещают заведения общепита и большинство делают это не менее трех раз в неделю. Почти все заказывают овощи. Также выросла доля чистых вегетарианцев, но в основном вегетарианское меню предпочитают девушки.
Вслед за растущим спросом рестораторы стали расширять овощное меню. «Есть вечная классика: паста, пицца «Четыре сыра», стейки. Но также набирают обороты блюда из овощей и злаков — печеные баклажаны, тыква, дикий рис, шпинат — и фермерские продукты», — рассказывает Тимур Дмитриев.
В ответах на вопрос: «В каких заведениях меню приближается к вашему идеалу?» первое место заняли рестораны японской/паназиатской кухонь (в том числе «Гинза», «Токио Сити», «Фо-Бо», Jack & Chan), а на втором месте — рестораны грузинской кухни (среди них — «Хачапури и Вино», «Бахрома»). По данным Restoclub.ru, число запросов на вегетарианские и рыбные рестораны на сайте и в поисковиках «Яндекс» и Google в последние два года выросло на 10-15%.
Впрочем, пока мясных ресторанов в Петербурге почти в 20 раз больше, чем вегетарианских. Как подсчитали в «2ГИС», в сентябре 2019 года в Санкт-Петербурге работает 41 вегетарианское кафе. Мясные блюда посетителям предлагают не менее 777 заведений. Такая кухня представлена в бургерных (159), гриль-барах (72), пельменных (26), стейк-хаусах (15), хинкальных (27), шавермных (402) и шашлычных (76).
Философия в ресторане
«Шефы стараются опровергнуть стереотип, что овощные блюда менее яркие по вкусу, нежели мясные. Самый показательный пример — ресторан Harvest Дмитрия Блинова, где большая часть меню посвящена овощам», — делится наблюдением Маргарита Беляева.
По словам самого Дмитрия Блинова, при создании Harvest он ориентировался на собственную идеологию: «Раньше рестораны делали все для гостей, сейчас мы стараемся делать продукт со своим видением и надеемся, что оно будет близко большинству людей». Так, например, в Harvest нет говядины, как по причине того, что основное направление ресторана — овощи, так и по экологическим соображениям. Такой шаг импонирует молодежи, считает Дмитрий Блинов.
Принципиальная «экологичность» нового поколения повышает общий спрос на натуральные продукты, отмечают в «Теремке». Молодежь ценит свежесть, приготовление блюд на месте с минимумом полуфабрикатов, а химические консерванты и заменители вызывают все большую неприязнь. И это следует учитывать в маркетинге ресторана. «Если молодежь пробует, но ей не нравится, то шансов на ее возвращение в то же место крайне мало. Поэтому ключевая задача — сделать так, чтобы было натурально вкусно», — говорит представитель компании.
Не «что», а «как»
Но вопреки ожиданиям, эксперты не подтвердили гипотезу о закате мясных ресторанов. Мясо во всех формах по-прежнему любит и стар и млад (популярность традиционных гамбургеров тому подтверждение). Все-таки основным водоразделом сегодня является не деление по линии мясной/овощной, а стиль потребления. «Какие рестораны уходят в прошлое? Лакшери-места, сделанные по принципу «дорого-богато», — отмечает Маргарита Беляева. Она объясняет, что тратить деньги напоказ стало не модно, да и уровень доходов населения это не позволяет. Не случайно успехом на рынке Петербурга пользуется формат гастрономического бара — авторская кухня в среднем ценовом сегменте.
Дмитрий Трифонов, заместитель управляющего ресторана AZIA в Гранд Отеле Европа:
«В нашем ресторане преимущественно взрослая солидная аудитория, однако доля гостей моложе 30 лет приближается к 40%. Все они стремятся быть «в тренде» — это видно по одежде и по предпочтениям в еде. Уходят на второй план традиционные всем знакомые блюда. Гостей сейчас интересуют блюда «аутентичные», которые открывают новые грани вкуса, позволяют получить новый опыт. Так, на смену недавним фаворитам — рамену (японский густой суп с лапшой), моти (японский десерт), китайским паровым булочкам бао — сейчас, например, пришли «поке» — блюдо из риса с овощами или рыбой.
Интерес к здоровой еде велик. Многие гости спрашивают блюда, в которых, например, меньше калорий или больше белка. Так, в морской рыбе много белка, а в океанической — больше жира. Экзотические продукты обычно дороги по объективным причинам, поэтому спрос на них умеренный, не все могут себе это позволить. К таким продуктам в нашем ресторане можно отнести стейк из говядины вагю, знаменитого японского мраморного мяса коров из префектур Японии.
По опыту нашего ресторана мы видим, что молодые люди легче тратят деньги, ведь здесь они получают качество продукта и эмоции, которые не получишь от трапезы дома. Кроме того, мы работаем в сегменте, где качество обслуживания и личное общение с гостем имеют большую важность. Кто-то приходит, чтобы показать себя, кто-то приводит значимого делового партнера. Для них важен статус места».
Евгений Ничипурук, владелец сети гастробаров «Раковая»:
«Безусловно, есть рост интереса к блюдам без мяса и более здоровой пище. В этом плане наши рестораны в тренде, так как основа нашего меню — это морепродукты и рыба. Мясных позиций совсем немного. Большое внимание новое поколение уделяет не только тому, сколько калорий в блюде, но и как оно выглядит. Инстаграмность если можно так выразиться. В меню «Раковой» есть такие позиции, которые чаще всего гости выкладывают в соцсети или даже покупают специально для этого».
Елена Шевченко, президент ПАО «Метрополь»:
«Молодежь стремится к быстрому темпу жизни, упрощению пищевых привычек. Гамбургеры и картофель фри не сходят с первых строчек рейтинга. Но все больше молодых людей выбирают ЗОЖ, соблюдают посты и становятся сторонниками правильного питания, сокращают потребление мяса. У нас классика русской кухни неизменно пользуется спросом. Я наблюдаю некоторый возврат к ретро, даже немного советскому стилю и банкетному меню, где в топе безусловно запеченный осетр, окорок, фаршированная щука, утка...естественно, красиво украшенная в лучших советских традициях. Но мы не стоим на месте и предлагаем гостям современные блюда — тартары, карпаччо и легкие салаты.
Среди молодежи набирают популярность сервисы доставки. Мы можем это видеть по сильному росту продаж с доставкой на дом интернет-магазина severmetropol. Ресторан «Метрополь» со сторонними сервисами доставки еды не сотрудничает. Наш шеф, на мой взгляд, справедливо считает, что еда должна готовиться из-под ножа и красиво оформленное блюдо — это тоже залог успеха. Остывшая и разогретая дома еда безусловно теряет свои вкусовые качества.
Если говорить о прогнозах, то потребителей, безусловно, станет больше. Новое поколение перенимает европейский образ жизни. Старается питаться вне дома, поэтому рестораны и кафе предлагают специальное меню на завтраки, обеды, и ужины. И поход в ресторан для многих теперь не праздник, а обыденность. Поэтому, в пабе демократичный формат — шведский стол на завтрак с 6 утра, экономичный бизнес ланч, и домашнее меню для ужина».
