Чемпионат мира по футболу 2018 года двояко повлиял на петербургский туристический и гостиничный рынок. Гостей действительно стало больше, но одновременно произошло размывание критериев классности отелей, отмечают участники рынка. В период подготовки к Мундиалю сертификаты «пять звезд» выдавались многим отелям уровня «четыре звезды». О том, чем отличается настоящий пятизвездочный отель, каковы особенности работы с частными туристами в премиум-сегменте и нужны ли в лакшери-туризме стандарты, в интервью РБК+ Петербург рассказал управляющий гостиницей «Эрмитаж» Эдуард Бабаев.
— Каково сегодня состояние сегмента лакшери-отелей в Санкт-Петербурге? Соответствуют ли наши гостиницы мировым критериям пятизвездности?
— Если бы мы разговаривали лет 5-6 назад, я бы однозначно ответил, что да, все наши «пятерки» не только соответствуют европейским меркам, но и превосходят их. Раньше я считал, что если гость едет в Петербург и бронирует трехзвездочный отель, он гарантированно попадет как минимум в очень хорошие «три звезды», а если он выбирает «четыре звезды», то получит комплекс услуг на пять. И было очень приятно наблюдать, что доминировали не сетевые отели, а наши, отечественные — они были комфортнее. Перелом начался в 2015-2016 годах, когда стартовала активная подготовка к чемпионату мира по футболу. Тогда многие «четверки» по разным причинам получали квалификацию «пять звезд». Да, они формально поднялись на уровень, но по сути, ему не соответствовали. Это нанесло огромный урон имиджу Петербурга как туристического центра. Доверие туристов к нашим стандартам, нашей классификации падает, и мы возвращаемся к тому, что гости предпочитают сетевые отели нишевым.
— По какому критерию туристы понимают, о каком уровне звездности отеля идет речь?
— Для 50% гостей мерилом является цена. В Петербурге стандартный номер «пять звезд» в высокий сезон стоит 14-18 тыс. рублей в сутки. И если человек выбирает такую гостиницу, он рассчитывает на определенный комплекс услуг и уровень комфорта. Но когда на рынке появляются предложения по 7-10 тыс. рублей в сутки за номер «пять звезд» — это катастрофа несоответствия цены и качества. Ведь цена складывается из множества факторов, от парфюма в коридоре до комплектации номера. В «пятерке» все должно быть как минимум «на пять», даже лучше, лакшери-отель в нашем городе — это больше, чем гостиница, это проводник культуры Петербурга. Раньше мы следили за качеством, а сейчас продаем «тройки» и «четверки» по ценам «пятерки». Это урон для города, для страны.
— Сколько сегодня на рынке псевдо-отелей «пять звезд»? Что надо для победы качества над маркетингом?
— Если взять список онлайн-бронирования, то из него только 40% соответствуют «пяти звездам». Срочно надо наводить порядок, возвращать жесткие критерии классификации, которые существовали в 2012-2013 годах. Ведь тогда получить сертификат «пять звезд» в России было труднее, чем в Европе, такие у нас были требования. Были эксперты, они выезжали, жили в отелях, оценивали каждую мелочь на соответствие, и если что-то было не так, то указывали и советовали, что поменять. Мне нравился этот подход, это было профессионально.
— Едут ли лакшери-туристы в Петербург?
— Поток растет: из статистических 8 млн прошлогодних гостей на лакшери пришлось 2-3%. Это больше, чем ранее, и здесь прямая заслуга чемпионата мира по футболу, который Петербург успешно провел. Конечно, когда туристов будет больше, будет еще лучше, я думаю, что целевой показатель — 10%. В этом году порядка 75% наших гостей приехали из Европы — Франции, Шотландии, Великобритании, Скандинавии. Неожиданно много туристов из Австралии и Новой Зеландии. Такую географию мы наблюдаем впервые за последние годы.
— Означает ли это, что гостей с востока и из стран юго-восточной Азии стало меньше?
— Нет, не стало, по-прежнему много гостей из Ирана, Индии, Китая. Просто мы ориентируемся на европейских туристов, мы любим всех, но они нам ближе по духу. Восточные туристы приезжают группами, у них своя программа, мы их видим, только когда они завтракают. Мы им особо не нужны, дух Петербурга, который мы несем, ими пока не востребован. Туристы из Европы другие — они ценят каждую деталь, они приезжают, чтобы окунуться в атмосферу нашего города, прочувствовать его культуру.
— Можно ли обрисовать средний портрет лакшери-туриста?
— Около 50% — это состоятельные люди, которые приезжают в Петербург с туристическими целями. Они хотят посетить музеи, театры, дворцы и пригороды. Еще около 30% — это люди искусства: руководители галерей, частных собраний. Оставшиеся 20% — бизнесмены, у них времени мало, но они приезжают с семьями и выбирают тот отель, где досугом их близких точно будут заниматься. Все лакшери-туристы приезжают ненадолго — на 2-2,5 дня.
— Каков средний чек премиум-туриста в Петербурге?
— По статистике первого полугодия 2019 года, это минимум 40 тыс. рублей в день с учетом проживания, причем средний чек европейца выше, чем туриста из Азии. До 80% данной суммы проходит через нас — это расходы на театры, музеи, еда, транспорт, индивидуальные программы, то, в чем мы гостям помогаем. Это те траты, о которых мы точно знаем, а что человек покупает в городе по собственному желанию, остается за кадром.
— Как выстроена ваша маркетинговая стратегия?
— Миссия гостиницы «Эрмитаж» — популяризация и продвижение культурных и исторических ценностей Петербурга на международной арене. В течение года мы вместе с профильными комитетами городской администрации, при поддержке Государственного Эрмитажа проводим множество различных мероприятий и социальных программ: тематические конференции в рамках Культурного форума, показы коллекций не только известных метров, но и молодых кутюрье, в том числе, выпускников Художественно-промышленной академии имени А.Л. Штиглица, совместные проекты с Консерваторией, Филармонией, Мариинским театром. Все мероприятия открыты для наших гостей, они в них участвуют, в том числе в качестве жюри. Это погружает их в культурную жизнь города. Сейчас мы работаем над продвижением Петербурга как центра медицинского туризма. Эстетическая медицина, стоматология и спа востребованы по всему миру, а у нас в городе есть все для оказания качественных услуг по ценам ниже европейских. Если мы интегрируем для туристов культуру и медицину, то у них появится повод либо приезжать к нам чаще, либо останавливаться дольше, чем на 2-3 дня.
— Помогла ли вам прошлогодняя победа в премии World Luxury Awards?
— Выиграв конкурс в прошлом году, мы доказали миру, что российский отель — это качественный продукт, а Петербург — центр мирового культурного и событийного туризма. В этом году мы у себя принимали церемонию награждения победителей World Luxury Awards-2019 и, без преувеличения, провели ее на высочайшем уровне, поразив высоких экспертов, 99% из которых никогда не были в России, гостеприимством, кухней, атмосферой и идеями. Нам удалось объединить участников премии в дружный коллектив, создать профессиональное сообщество, такой элитарный клуб отельеров. Я уверен, что многие снова вернутся в Петербург.
— Есть ли какие-то особенности работы с премиум-туристами? Каков стандарт лакшери-отеля?
— Одна из миссий нашего проекта — в каком бы состоянии гость к нам ни прибыл, на следующий день он должен проснуться в «блистательном Санкт-Петербурге». До 40% гостей приезжают с личными проблемами и недовольством городом — у кого-то багаж потерялся, кого-то в такси обманули. И наша главная задача — вывести человека из этого состояния, показать, что Петербург — это высокая культура, богатейшее наследие, знаменитое искусство гостеприимства. И нам это удается — за счет как минимум встречи гостя на входе, а не у стойки ресепшена. Мы разговариваем с человеком, выясняем, что случилось, помогаем решать проблемы. Очень важно составлять гостю культурную программу с учетом его личных интересов и свободного времени, правильно подбирать гидов. Огромную роль играет внутреннее устройство отеля: интерьеры и быт, а также кухня. В лакшери не должно быть стандартов — они обременяют и мешают стремлению к совершенству, в нашем сегменте любая деталь должна иметь смысл, а не просто быть.
