Беднеют, но не сдаются: как покупают товары и услуги после карантина
Материалы выпуска
Дома и виноградники: что Николаевы продают в Лефкадии Экспертиза Консолидация бизнеса: коммерческая недвижимость борется за выживание Решения Цифровая осень: с чем бизнес подошел к новому деловому сезону Решения Беднеют, но не сдаются: как покупают товары и услуги после карантина Рынок
Рынок Санкт-Петербург и область
0
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Материалы выпуска

Беднеют, но не сдаются: как покупают товары и услуги после карантина

Петербургский бизнес рассказал об изменении поведения потребителей и о том, как планирует с этим жить.
Фото: pexels.com

«Карантинные горки» или «карантинные аномалии» — примерно так описывают эксперты динамику спроса на разные товарные группы в первом полугодии 2020 г. На фоне провала продаж в целом ряде отраслей (транспорт, гостиничные услуги и пр.) происходил рекордный всплеск спроса в других сегментах — товары для дома и ремонта, аренда загородных домов, крепкий алкоголь, велосипеды и пр. Сейчас максимы скачков и провалов остались в прошлом и виден среднесрочный тренд — спрос снижается. Однако это снижение не повсеместно — некоторым товарным группам и компаниям удается его счастливо избежать. Другие надеются приспособиться.

О «новой нормальности» потребительского поведения — в материале с дискуссии РБК Петербург «Зарплаты и траты», проведенной в рамках серии встреч «Клуб Winner. Встречи прогрессивных бизнесменов за бокалом вина».

Космические вещи

Форс-мажор 2020 года вызвал удивительные эффекты в сфере потребления. «У нас происходили космические вещи», — признался, например, владелец сети магазинов «Хобби Остров» Илья Лесничий. «Мы не до конца понимали, что и почему происходит в том или ином магазине, — продолжил он. — В Москве, например, в Барвихе у нас раскупали в этом году снегоходы для детей. Мы это объясняем тем, что конкретно там живет народ, который обычно уезжает летом и появляется обратно в сентябре. В этот раз границы закрыты, и вот они полгода тратят деньги там. Соответственно, конкретно в этом месте магазин чувствует себя хорошо, а в центре Москвы, на Лубянке — наоборот, магазину совсем плохо». Удивил бизнесмена и петербургский рынок: «Самым плохим регионом для нас стал Петербург. Вот это для нас загадка, почему средний чек упал здесь на 30%».

Кирилл Остапенко, основатель сети по продаже велосипедов «Велодрайв», рассказал о сразу нескольких удивительных особенностях года. Во-первых, если обычно в конце мая спрос на велосипеды начинает падать, то в этом году он продолжал расти в летние месяцы. «Мы начали искать товар по поставщикам, но ни у кого ничего не было… Мы пылесосили по рынку все, что есть», — ранее говорил Остапенко РБК Петербург. Во-вторых, «в этом году аномалия еще и в том, что продаются любые модели, — отметил Остапенко. — Например, нам привез поставщик велосипеды, которые лежали у него на складе с 2014 года. Хорошие, но старая коллекция. И на них был ажиотажный спрос».

В «Велодрайве» средний чек в мае-июне вырос примерно на 15% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. В Electra Bicycle Company Russia он вырос в июне на 20% по сравнению с июнем прошлого года.

«Упаднические настроения пока не оправдались»

Снятие связанных с карантином ограничений показало, что российский потребитель не потерял готовности к покупкам — во всяком случае, пока. «В июне мы уже открыли многие магазины сети в России, кроме трех регионов. Мы сравнили июнь с июнем прошлого года. Упаднические, пандемические настроения пока не оправдались», — говорил ранее РБК Петербург генеральный директор компании Melon Fashion Group Михаил Уржумцев.

Участники дискуссии также отметили, что объем продаж после перезапуска оффлайн-торговли восстанавливается довольно быстро — и не только в сфере товаров повседневного спроса.

«Во Франции сняты ограничения, и там шестикратное падение выручки в ретейле. У нас такого нет, — сравнил посткарантинное состояние ретейла разных стран директор по развитию «Лавки Счастья» Дмитрий Рязанов. — В наших точках падения продаж не произошло. Этот год к прошлому — почти равные показатели продаж. Кроме лавки на Конюшенной — там продажи выросли на 30%». «Нет у нашего покупателя никакой реакции на то, что где-то был вирус, — считает Рязанов, — Люди как дарили подарки на дни рождения — коробку конфет за 500 или 1000 рублей, так и сейчас ее дарят».

Тем не менее, на длительных отрезках времени эффекты обеднения видны. «Потребитель стал беднее и прижимистей, — констатирует совладелец сети «Счастливый взгляд» Виктор Гордейчук. — Мы видим, что средний чек в нашей сети во втором квартале 2020 года упал на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Правда, сейчас и средний чек, и количество покупок восстановилось. Сейчас мы частично ощущаем эффект отложенного спроса, что позволило нам выйти в плюс в сравнении с прошлым годом».

Для крупного производителя сыров — ГК «Невские сыры» (ТМ «Тысяча озер»)  — наоборот, период ажиотажного спроса сменился снижением продаж. Вывод тот же: реальность изменилась. «В марте, когда покупатель побежал в магазин, покупали не только туалетную бумагу и гречку, но и сыр, — рассказал генеральный директор компании Альберт Суфияров. — У нас в марте продажи превысили среднемесячные практически в два раза. А в апреле, в мае, в июне произошел отскок. Где-то мы потеряли от среднемесячного уровня прошлого года процентов 20-25». Как он заключает, «хотя у нас была стратегия роста, планы расширить дистрибьюцию, сейчас мы должны учитывать текущие реалии для корректировки стратегии».

Альберт Суфияров (ГК «Невские сыры»)

Не только беднее, но рациональнее

Происходят не только количественные, но и качественные изменения: потребители становятся более рациональными и настороженными.

Заместитель генерального директора OZON по связям с индустрией Мария Заикина отмечает, что покупатели все чаще используют карту компании с кэшбэком, покупают специальную подписку, которая дает им доступ к закрытым распродажам. «Мы видим, что карта и подписка все больше востребованы и вошли в топ -10 самых популярных товаров лета. То есть человек начинает планировать регулярные покупки в онлайне, хотя раньше большинство покупало в Интернете спонтанно. Сейчас мы видим, что люди начинают рассчитывать свои сценарии потребления и целенаправленно искать те инструменты, которые позволяют извлекать из покупок выгоду», — отметила Мария Заикина.

Мария Заикина (OZON)

В том же направлении меняется отношение людей к финансовым продуктам. «У населения роста остатков на счетах не происходит, но при этом люди стали задумываться на три шага вперед и страховать свое будущее, — говорит заместитель управляющего головным отделением Сбербанка по Санкт-Петербургу Андрей Горбунов. — По некоторым страховым продуктам спрос вырос существенно. Пользуются спросом программы накопительного страхования жизни, а также индивидуальные инвестиционные продукты с разными стратегиями риска».

Андрей Горбунов (ПАО «Сбербанк»)

Альберт Суфияров рассказал об абсолютном диктате скидок, установившемся в масс-маркете. «Мы несколько лет мониторим показатель объема продаж сыра по промо-ценам. И если в 2016-2017-м годах сыр по скидке давал 40% от объема продаж, то в этому году 75% продаж сыра в массовом сегменте осуществляется по красным и желтым ценникам». «Люди делают большую часть покупок сыра именно во время промо-активности. То есть специально ищут продукцию подешевле, становятся более расчетливыми», — заключил он.

Владелец винодельческого апелласьона «Долина Лефкадия» Михаил Николаев связывает осторожные траты покупателей скорее с их тревожными настроениями, нежели с реальными фактами. Предприниматель отметил, что рынок вина стагнирует уже несколько лет, но именно сейчас настроения населения стали очень негативными, как следствие покупки — более рациональными. «Многие экономят на всякий случай, не понимая, что будет происходить осенью», — считает предприниматель.

Михаил Николаев ("Долина Лефкадия")

С такой оценкой согласен президент сети фитнес-клубов «ALEX FITNESS» Алексей Ковалев. Бизнесмен отметил, что люди не уверены в своем будущем и поэтому воздерживаются от не обязательных, с их точки зрения, трат. «К сожалению, сфера фитнеса — это как раз товары и услуги не первой необходимости, поэтому радостного вовлечения мы не видим. У нас 50% продаж приносят старые клиенты, но 50% нам надо обеспечить новыми. И вот как раз с новыми у нас не очень хорошо», — говорит Алексей Ковалев.

Алексей Ковалев ("ALEX FITNESS")

Куда направиться?

Петербургские компании в новую коронавирусную экономику выстраивают свои стратегии по-разному. Так, Альберт Суфияров назвал среди планируемых действий выпуск продукции в упаковках с меньшим весом и увеличение доли в продажах белых сыров, с меньшим периодом созревания и, соответственно, более дешевых. Гендиректор сети «Оптоклуб Ряды» Елена Стрельцова считает политику скидок вредной и применять ее не собирается. «Если вы приучаете покупателя к скидкам – он, конечно, с удовольствием привыкнет и никогда по нормальным ценам не купит, — подчеркнула она. — Мы же изначально рассчитывали на тех, кто рационален, правильно рассчитывает недельную покупку, знает, сколько экономит и не ведется на глубокие скидки или игры с упаковками». По ее словам, в период коронакризисной реальности формат оптоклуба себя оправдывает и падения среднего чека не происходит. «То, что мы скорректировали — это только наладили онлайн-продажи, которые раньше были для нас нехарактерны», — добавила Стрельцова.

Елена Стрельцова («Оптоклуб Ряды»)

Сеть фитнес-клубов «ALEX FITNESS» решила двинуться не в сторону большей экономичности, а в противоположном направлении. В сегодняшних планах сети — сменить позиционирование клубов с дискаунтеров на более дорогие, чтобы повысить маржинальность бизнеса. «В условиях сокращения входящего потока мы уверенно стали повышать цены, потому что большая часть нашей компании — это дискаунтер-формат. Мы пытаемся изменить и улучшить формат обслуживания, в том числе, и средний чек». «Работать на обороте не получается, поэтому будем работать с маржинальностью», — объяснил целесообразность такого подхода Ковалев.

«По 15 клубам нам не удалось договориться с владельцами помещений о приемлемой арендной плате, поэтому их закроем, потому что в следующем году они будут показывать убыток», — также рассказал президент «ALEX FITNESS». При этом компания не стала замораживать планы по развитию, и в настоящее время на стадии подписании находятся 12 новых договоров аренды, из них один клуб будет открыт в Петербурге.

Осень вечно права

Большинство участников дискуссии рассказали об уже произошедшем или запланированном сокращении затрат на персонал на 15-25%. Отсюда несложно прогнозировать дальнейшее сокращение покупательной способности — сотрудники, теряющие часть дохода, станут потребителями, не сделавшими часть покупок. И поскольку именно осенью население возвращается с летнего, более эмоционального, потребления, к рутинному стилю жизни, бизнесмены ждут нового учебного и делового сезона как своего рода «момента истины».

По словам Дмитрия Рязанова, «сентябрь будет для всех очень показательным». «Думаю, что по многим рынкам будет падение на 20-25%, — полагает он. - Все, кто остался без работы, у кого сократились доходы, не смогут потратить деньги ни на развлечения, ни на игрушки, ни на сыр или конфеты».

Однако бизнесы не смогут позволить себе падения годовой выручки на 20%, для многих такое падение стало бы катастрофой, заметил Виктор Гордейчук. Все будут бороться за сохранение своих бизнес-показателей на уровне прошлого года или некоторый рост, несмотря на негативные тренды в потреблении, подчеркнули участники встречи. Этого можно достигать благодаря более жесткому, по затратам, ведению бизнеса и за счет долей других игроков. «Часть конкурентов уходят с рынков, чем надо пользоваться», — отметил Илья Лесничий.