Петербургские девелоперы уделяют большое внимание социальным сетям. Новые платформы открывают дополнительные каналы коммуникации с клиентами, но требуют от застройщиков открытости и гибкого подхода. Бюджеты на соцсети не так велики — 5-7% от рекламного бюджета, но выполняют важные функции. Представители петербургского бизнеса рассказали РБК+, какие возможности открываются в каждой из популярных соцсетей и к каким переменам в цифровой реальности компании готовятся в наступившем году.
Целевые расходы
Маркетинговые бюджеты девелоперов на продвижение в соцсетях регулярно увеличиваются, отмечает директор департамента жилой недвижимости Colliers International Елизавета Конвей. «Все закономерно: новые проекты мы выводим не только на реальный рынок, но и в виртуальное пространство соцсетей», — объясняет директор департамента развития ГК «ПСК» Сергей Мохнарь. Так, в его компании доля digital-продвижения выросла приблизительно на 20% по итогам 2019 года.
В отдельных сегментах продвижение в интернете вытесняет традиционные каналы коммуникации. «Мы отказались от дорогостоящей рекламы на телевидении и переключили основное внимание на интернет и соцсети. Прогрессивная молодежь и многие зрелые образованные люди сегодня чаще смотрят каналы на YouTube, чем телевизионные программы», — говорит директор департамента по маркетингу и продажам ЗАО «Балтийская жемчужина» Ася Левнева.
Доля соцсетей в общем объеме расходов растет, но остается невысокой за счет особенностей работы с ними. «Мы тратим совсем небольшую часть рекламного бюджета на продвижение в соцсетях — примерно 5-7% в месяц. Для оценки эффективности рекламных кампаний через эти ресурсы существует широкий набор инструментов и методов, которые все время совершенствуются. Мы можем оперативно менять концепцию и сегментировать целевую аудиторию в реальном времени. Это помогает не расходовать бюджет впустую, а масштабировать только протестированные и эффективные рекламные кампании», — поясняет Ася Левнева.
Не конверсией единой
Девелоперы подчеркивают, что работа в соцсетях больше ориентирована на создание и поддержание репутации компании, чем на привлечение новых покупателей. «Канал соцсетей мы используем для общения с жильцами и дольщиками наших объектов, размещаем видео хода строительства, новости, отвечаем на вопросы. Да, мы рассчитываем на рекомендации участников наших аккаунтов, но и для потенциальных покупателей обращение к аккаунту застройщика может быть полезным», — говорит начальник отдела маркетинга и рекламы ЗАО «БФА-Девелопмент» Елена Коваленко. «Для нас важнее использование социальных сетей как информационной площадки, как варианта создания лояльной аудитории», — соглашается директор по развитию компании Л1 Надежда Калашникова.
Однако соцсети дают и прямой приток покупателей. «Наиболее популярные и активные площадки сегодня — это «ВКонтакте» и Instagram. Они также являются и наиболее конверсионными и показывают наилучшие результаты в таргетированной рекламе по сравнению с другими социальными сетями. Если говорить о «ВКонтакте», то здесь органический трафик также конвертируется в продажи, но в наименьшем объеме, чем таргетированная реклама в этой социальной сети», — приводит пример директор департамента рекламы и маркетинга ГК «Полис Групп» Ольга Ульянова.
Сила коммуникации
По словам девелоперов, успешное продвижение в социальных сетях возможно только в случае максимальной открытости и неформального общения с аудиторией. «Люди приходят в соцсети не для того, чтобы, скажем, купить квартиру. А для того, чтобы общаться друг с другом, потреблять развлекательно-познавательный контент. Собственно, в этой нише мы и стараемся работать, встраивая свою повестку в привычные и популярные у пользователей форматы», — подчеркивает директор по информационной политике и корпоративным коммуникациям «Группы ЛСР» Александр Зильберт.
Надежда Калашникова приводит пример истории, которая не ложится в формат традиционных СМИ, но при этом выигрышно выглядит в соцсети: «Мы в прошлом году регулярно публиковали истории наших сотрудников, которые купили квартиры и живут в наших же объектах. В этом не было никакого пафоса, это было актуально (потому что в группах дольщиков, к примеру, об этом часто задают вопросы), это было резонансно. И это вызывает доверие».
В свою очередь, Сергей Мохнарь подчеркивает важность персонифицированного подхода: начиная от таргетирования на узко сегментированную аудиторию и заканчивая общением в личных сообщениях и комментариях. «Многие застройщики недооценивают силу коммуникации в соцсетях, отгораживаясь от аудитории либо запретом на комментарии, либо настолько сухими и официозными ответами, из-за чего у потенциальных покупателей может исчезнуть вера в адекватность людей по ту сторону экрана. В результате страдает репутация и, в худшем случае, продажи», — говорит он.
Хейтеры и гневные дольщики
Безусловно, в социальных сетях можно не только заработать репутацию, но и потерять ее, неудачно среагировав на поток негатива. «Самый негативный опыт был у компаний, которые практиковали срывы сроков строительства и закрывали возможность комментирования постов со стороны разгневанных дольщиков. Такая политика провоцирует пользователей соцсетей на создание собственных групп и массовую публикацию обличающих отзывов», — напоминает Ася Левнева.
При этом от негативных комментариев не застрахован ни один застройщик, независимо от его надежности и качества проектов. «Любой строительный проект может вызвать как положительные, так и отрицательные отклики. Тем более, если твои объекты расположены в хороших локациях: обязательно кому-то покажется, что ты покусился на его жизненное пространство. Поэтому задача smm-маркетинга — находить положительные стороны работы компании и нивелировать негатив. Ну и, конечно, получать обратную связь. С любым знаком. Иногда даже важнее узнать, что клиенту не понравилось, чтобы сделать выводы и привести все в порядок, чем выслушивать дифирамбы», — полагает Надежда Калашникова.
Однако не все «войны комментариев» имеют невинные причины. «Площадкой могут воспользоваться конкуренты, «хейтеры», целью которых является ввести в заблуждение реальных покупателей, испортить репутацию застройщика», — предостерегает Ольга Ульянова. Как правило, по ее словам, такие посты выделяются на общем фоне комментариев своей одиозностью, а аккаунты в итоге блокируются.
Ареал обитания
У каждой социальной сети своя целевая аудитория и свои особенности продвижения. «В Петербурге очень популярен ресурс «ВКонтакте», а в регионах активно пользуются «Одноклассниками». У нас всего около 10% покупателей из регионов, но их тоже нельзя оставлять без внимания. Facebook охватывает иностранную и столичную целевую аудиторию, также там много профессиональных и бизнес-сообществ. А Instagram — это сегодня самая энергично развивающаяся соцсеть, в которой можно встретить больше всего представителей нового поколения», — поясняет разницу целевых аудиторий соцсетей Ася Левнева.
«Работает и «ВКонтакте», и Instagram, и Facebook. Instagram больше — с точки зрения лайфстайла, Facebook и «ВКонтакте» приводят лиды [от англ. lead — вести, приводить; лиды — клиенты, которые пришли на сайт рекламодателя. – Ред.], но далеко не всегда целевые. На Западе, например, очень эффективна сеть LinkedIn», — добавляет Елизавета Конвей.
Есть площадки, продвижение на которых уже потеряло эффективность. «Самую серьезную потерю аудитории перенес «Живой журнал», в котором почти 10 лет назад Компания Л1 (тогда еще ЛЭК) первой из застройщиков открыла свое представительство. Сейчас эта площадка пытается найти новые формы развития, но до былой популярности ей пока далеко. Не имеет большой аудитории, во всяком случае, в нашей отрасли, и Twitter. Поэтому обе эти площадки сейчас мы рассматриваем как поддерживающие, но далеко не основные», — говорит Надежда Калашникова.
Визуальные форматы
Все большую популярность среди петербургских застройщиков набирает видеоконтент и, соответственно, YouTube. «В целом во всех регионах присутствия мы в последние пару лет наблюдаем устойчивый рост вовлеченности аудитории в Instagram и YouTube. Таким образом, давние разговоры про тенденции главенства визуальных форматов находят свое подтверждение. Поэтому затраты на YouTube мы в этом году будем увеличивать», — отмечает Александр Зильберт.
Московские застройщики оседлали этот видеотренд еще два года назад. «Эта площадка трудоемкая особенно на начальных этапах развития и требует включенности команды и бюджетов на продвижение и посев видео, работу с блогерами», — подчеркивает генеральный директор группы компаний Active Яков Волков.
Петербургские застройщики отставать не намерены: «С 2020 года мы начали развивать Youtube, так как считаем, что за видеоконтентом будущее», — говорит Ася Левнева.
Следующий этап
Еще один тренд, за которым внимательно следят маркетологи девелоперских компаний, — развитие мессенджеров. «Есть мнение, что в дальнейшем мессенджеры будут вытеснять классические социальные сети. Все это, безусловно, применимо к строительному рынку, и мы уже видим, что большинство аудитории переходит на использование мессенджеров, так как в них есть в том числе и функционал соцсетей», — отмечает Ольга Ульянова. Поэтому в ее компании отдел продаж ведет канал в Telegram, а в наступившем году «Полис Групп» планирует запустить работу с WhatsApp.
«Говоря о моде на соцсети, нельзя не упомянуть TikTok, — добавляет Александр Зильберт. — Бренды уже довольно давно ходят вокруг этого сладкого, как им кажется, пирога, но пока никто не придумал качественного способа взаимодействия с ним. Говорят, тех, кто в конце концов это сделает, ждет неминуемый успех. Лично же мне пока кажется, что это во многом переоцененная забава. Но мы очень внимательно продолжаем наблюдать за ее развитием».
Александр Зильберт, директор по информационной политике и корпоративным коммуникациям «Группы ЛСР»:
«Эффективными являются те каналы, которыми не только активно пользуется наша целевая аудитория, но и в которых она готова воспринимать информацию от брендов. В этом смысле было бы странно обойти вниманием социальные сети — ведь народ в них попросту давно живет. У нас есть понимание, что люди приходят в соцсети для того, чтобы общаться друг с другом, потреблять развлекательно-познавательный контент. Поэтому мы научились рассказывать про свои проекты через истории про города, семейные ценности, про дом в самом широком смысле слова».
Ольга Ульянова, директор департамента рекламы и маркетинга ГК «Полис Групп»:
«Социальные сети сегодня — это площадка для общения застройщика как с потенциальными покупателями, так и с дольщиками, в том числе и после ввода объекта в эксплуатацию. Как правило, наиболее тесное взаимодействие с уже состоявшимися покупателями происходит в течение 1-1,5 лет после сдачи дома. Если раньше в социальных сетях активную позицию преимущественно занимала молодежь, то сегодня возрастные границы практически стерты — мы видим здесь заинтересованность и присутствие пользователей всех возрастов».
Ася Левнева, директор департамента по маркетингу и продажам ЗАО «Балтийская жемчужина»:
«Мы отказались от дорогостоящей рекламы на телевидении и переключили основное внимание на интернет и соцсети. Прогрессивная молодежь и многие зрелые образованные люди сегодня чаще смотрят каналы на YouTube, чем телевизионные программы. Это наша основная целевая аудитория, так как на южном берегу Финского залива мы реализуем не просто проект с недвижимостью высокого класса, мы создаем территорию высокого уровня комфорта жизни с развитой жилой средой».