«Время меняет подходы к взаимоотношениям с клиентами, и это касается всех индустрий. Вспомните: в СССР кто-то давным-давно решил, что чайник должен быть сделан из металла, у него должен быть длинный носик и ручка сверху. Все долгое время покупали такие чайники — других вариантов просто не было. Потом мир изменился, появились разные модели — иной формы, без носика, с помпами, вакуумные, с подогревом и т.д. Причина в том, что для получения конкурентных преимуществ производителям стало необходимо учитывать разные потребности клиентов.
В сегменте сотовой связи схожая ситуация: операторы по мере развития рынка меняют свои подходы и маркетинговые стратегии. Действительно, раньше весьма актуальной была дифференциация тарифов в соответствии с возрастом абонентов. Однако сейчас мы ушли от этого.
Конечно, учитывать возраст клиентов при использовании определенных каналов взаимодействия, инструментов коммуникации необходимо. Однако и формирование продуктовой линейки, и предложения зависят не столько от возраста абонентов, сколько от их предпочтений и интересов.
Раньше делали опросы клиентской базы, по результатам которых рождались продукты. После его выхода на рынок мы изучали, понравился ли он, как на него реагируют клиенты, и вносили изменения в соответствии с оценкой клиентов. Сейчас этого уже недостаточно — без использования BigData обойтись нельзя, так как операторы нацелены на то, чтобы гораздо глубже, полнее и точнее изучить потребности и профиль потребления клиента.
И если компания умеет собирать и хранить большие данные, умеет извлекать из них информацию о предпочтениях клиентов, тогда разделение по возрасту становится не таким важным. Конечно, мы не забываем о том, что определенный контент до 18 лет человеку не нужен, а после 70 лет — нужен уже совсем другой. Но глобально все заточено именно на интересы абонента, а не на возрастные различия.
От того, как точно и быстро мы умеем обрабатывать эту информацию, зависит и успех компании на рынке, и выбор каналов коммуникации. К одним мы обращаемся через телевизор, к другим — через SMS-информирование, к третьим — через соцсети. Именно поэтому определяющий тренд сегодня — это персонификация.
Однако надо уточнить, что именно скрывается под термином «персонификация». Представим такую ситуацию: согласно статистике, живущие в центре города чаще всего покупают японские автомобили. Вы, хотя и живете в центре, предпочитаете продукцию немецкого автопрома. И все же вам постоянно приходят предложения не с немецкими, а с японскими автомобилями. Эффективность таких предложений даже не нулевая, а отрицательная. При персонифицированном подходе такого бы не случилось — личные предпочтения были бы учтены.
Есть и еще один нюанс. Самый дорогой сервис предусматривает обслуживание клиента одновременно несколькими сотрудниками — в этом случае клиент чувствует себя важным для поставщика сервиса. Однако для компании это невыгодно, если клиент не хочет платить больше за такой уровень сервиса. Так вот персонифицированный подход необходим, чтобы обеспечить в массовом сегменте такой же высокий уровень сервиса, не понеся затрат. Тогда на 78 миллионов абонентов МегаФона можно иметь минимальное количество сотрудников, которые даже при таком размере абонентской базы за счет использования инновационных инструментов смогут персонально работать с каждым клиентом.
Я убежден: тот, кто сможет, максимально эффективно используя новые технологии, в том числе — большие данные и искусственный интеллект, предоставить клиентам персональный сервис VIP-уровня, выиграет в конкурентной борьбе».
