Возраст или принадлежность к определенному поколению не являются определяющим фактором при формировании потребительских привычек ни на массовом рынке, ни в B2B-сегменте — если речь идет о телеком-рынке. В итоге операторы вынуждены искать иные метрики для персонификации. Пока это получается, уверены участники дискуссии клуба Winner РБК Петербург, посвященной трансформирующему влиянию потребительских предпочтений на телеком-отрасль. В будущем ситуация лишь усугубится: клиенты будут требовать большей клиентоориентированности, а следовательно, бизнесу придется меняться быстрее.
«Мобильные тусовщики» и «общительные клерки»
Еще пару лет назад многие участники рынка информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), обсуждая влияние поколения Z на стратегии бизнеса, предрекали колоссальные изменения. Прежде всего, ожидания были связаны с тем, что платежеспособными станут те, кто «родился со смартфоном в руках», а следовательно, и абсолютно другим профилем потребления.
Однако, как показала практика последних лет, возраст — не то, что является самым значимым драйвером перемен. «Поколение Z иначе воспринимает натуральность мира. Если для нас смартфон — это нечто новое, то для них — вполне естественное и существовавшее всегда явление. Оператор же должен поспевать за всеми поколениями, предоставляя те сервисы и продукты, которые нужны конкретным пользователям, — объясняет директор филиала МТС в Санкт-Петербурге Павел Коротин. — В будущем, конечно, ситуация может измениться, потому что представители поколения Z через 10-15 лет станут взрослыми и состоятельными людьми, которые могут являться источником действия. Сейчас они формируют даже не столько тренды, сколько контент, а через 10 лет начнут формировать новые продукты. К этому надо готовиться уже сейчас. Именно поэтому через десятилетие люди уже по-новому без восхищения примут то, что мы делаем сегодня».
В Tele2 для того, чтобы разрабатывать востребованные сервисы мы глубоко изучаем и анализируем потребности наших абонентов. «В последнее время существенно изменился паттерн поведения людей, все больше тех, кто не может представить свою жизнь без смартфона и мобильного интернета. Они предъявляют высокие требования к качеству связи и услуг, задают вектор развития для всего рынка. Потребление мобильного интернета растет, уже сегодня практически во всех сферах жизни, гаджеты и услуги мобильной связи стали неотъемлемой составляющей. Мы в первую очередь ориентируемся на активную, современную аудиторию, именно они являются трендсеттерами с точки зрения профиля потребления интернет-трафика», — отметил директор макрорегиона «Северо-Запад» Tele2 Сергей Тимошин.
«Вся теория поколений, по-моему, немного натянута. Поколение Z — это зачастую еще экономически несамостоятельные люди, поэтому их влияние на бизнес ограничено. Я помню разговоры о том, что придут миллениалы и выкинут всех с «парохода современности», но в принципе с их приходом фундаментально ничего не поменялось — это такие же люди, с такими же ценностями», — резюмирует директор по связям с общественностью Selectel Александр Вечерский.
В B2B-сегменте вопрос смены поколений не играет абсолютно никакой роли — здесь важнее рост компетенции персонала в области ИКТ, что и отражается на взаимодействии. Связано ли это напрямую с возрастом сотрудников — большой вопрос. «Мы видим, что специалисты в области ИТ и ИТ-директора наших клиентов молодеют. При этом требования к сервисам становятся более конкретными и куда более высокими. Айтишники, работавшие в бизнесе 10-15 лет назад, несравнимы с сегодняшними: сейчас требования техзаданий излагаются точно и понятно, а раньше приходилось пояснять и убеждать. Так что теперь лишь в 20% случаев приходится поправлять видение и запросы клиентов. Однако, на мой взгляд, изменения обусловлены в первую очередь ростом компетенции», — убежден генеральный директор компании «Смарт Телеком» Андрей Суходольский.
Серый кардинал
Правда, есть и те, кто высказался о значимости различий между поколениями, пусть пока и не столь заметных, но уже внесших свою лепту в стратегии игроков рынка. «Я вижу определенную особенность поколения Z, которая уже влияет на деятельность операторов — просто, возможно, сами операторы об этом пока не задумываются и не видят соответствующей корреляции, — возражает генеральный директор компании Nexign (входит в «ИКС Холдинг») Игорь Горьков. — Одна особенность поколения Z в том, что его представители не склонны решать проблемы любого рода. Если приложение не работает, они не будут разбираться почему — они загрузят другое приложение. Поколение X будет действовать иначе: напишет в соцсети #ничего_не_работает и будет ждать помощи. Еще более старшее поколение в этом случае будет решать проблему само, «допилит» код и будет пользоваться софтом».
И поскольку для поколения Z основным каналом взаимодействия с миром является мобильный телефон, его представители не будут разбираться, почему, например, нельзя прямо сейчас посмотреть фильм в онлайн-кинотеатре. Им все равно, не работает ли приложение, есть ли проблемы со связью, подходит ли тарифный план, сломался ли телефон. «Поэтому, в том числе, операторы связи и строят экосистемы — чтобы обеспечить бесшовную интеграцию между всеми сервисами, чтобы то самое поколение Z могло получать все сервисы как единую услугу», — объясняет Игорь Горьков.
Видит значимые для стратегий поставщиков телеком-сервисов отличия и гендиректор «Комфортел» Дмитрий Петров. Он уверен, что максимального влияния придется подождать, но подстраиваться нужно уже сейчас.
«Люди поколения Z по-другому усваивают информацию и работают с нею, потому что в их мире изначально были другие объемы данных — они даже читают по диагонали. А ведь через 10 лет это поколение будет участвовать в формировании экономики, а лет через 20 станет ее ядром, — говорит Дмитрий Петров. — И я вижу у них огромный крен в сторону клипового мышления, быстрого принятия решения, некой поверхностности и при этом вариативности. И те компании, которые не хотят повторить судьбу Kodak, должны эти особенности учитывать, адаптируя свои продукты и будучи готовыми быстрее меняться под потребности рынка — это будет не залогом успеха, а гарантией выживания на рынке».
Директор по региональному развитию «МегаФон» Алексей Титов считает, что термину «поколение Z» не хватает конкретики: он объединяет слишком большой промежуток времени, чтобы можно было оценить влияние группы людей на стратегии операторов — поэтому и вызывает споры. «Представители поколения Z застали и цифровой мир, и аналоговый — как и многие предыдущие поколения. Так что целесообразнее вести речь про тех, кто родился примерно после 2000-го года — они уже исключительно цифровые. Их особенность в том, что в одну единицу времени они совершают невообразимое количество действий, а концентрироваться на каком-то одном процессе готовы лишь 10 секунд. Поэтому сейчас у детей крайне популярны TikTok, LIKE. К тому же для тех, кому сегодня 8-10 лет, покупка контента — совершенно обычное событие, тогда как мы к ней долго привыкали и шли с трудом. Вот под это надо подстраиваться — это будет влиять в будущем на наши стратегии», — полагает Алексей Титов.
Цифровые мигранты
Любопытно, что люди в возрасте 60+, по мнению участников дискуссии, оказывают не меньшее влияние на стратегии операторов, чем молодежь. Андрей Суходольский назвал их «цифровыми мигрантами»: они всю жизнь смотрели только аналоговый телевизор и не знали, что такое интернет, а сейчас научились пользоваться благами технологий с помощью детей и внуков.
Сергей Тимошин заметил, что старшее поколение активно пользуется услугами передачи данных и это быстро растущий сегмент потребления. Имя этому явлению — обратное проникновение. «Там, где не ожидали роста, он есть. Если в дачном поселке нет мобильного интернета, мы сразу это чувствуем по показателю NPS [Net Promoter Score — индекс готовности рекомендовать — ред.]. На дачах значимое потребление дата-трафика наблюдается и в будни, а следовательно, его генерируют дети и люди старшего поколения. Опыт последних лет показывает: если покрытие LTE в садоводстве есть, то скорость набора абонентской базы и «самочувствие» абонентов будут в разы выше. Правда, при этом нужно учитывать, что для взаимодействия с пожилыми людьми нужны другие каналы коммуникаций — это прежде всего личные рекомендации, а вовсе не реклама», — заверил эксперт.
Александр Вечерский выдвинул гипотезу, объясняющую значимость влияния старшего поколения. По его версии, способность принимать изменения во многом тренируется, как мускулы. Если вспомнить, сколько технологических изменений произошло за время жизни тех, кому за 60, становится понятно, что в принципе умение принять инновацию и овладеть ею у них на высоте.
Разговоры закончились
Каналы взаимодействия с клиентами в последнее время также претерпели изменения, однако опять-таки не под влиянием смены поколений. Эксперты уверены, что причина — распространение технологий и ускорение жизни. Среди наиболее значимых перемен — активное внедрение чат-ботов и голосовых помощников как вариаций каналов самообслуживания. Если год назад такие инструменты были в новинку, то сейчас зачастую первая линия обслуживания клиентов — это уже не люди.
«В этом году стало очевидно, что письменная форма общения с клиентом станет превалирующей — хотя этого и не предрекали аналитики. Чат-боты, мессенджеры вышли на первое место и вытесняют голосовое взаимодействие», — говорит Дмитрий Петров.
По мнению Павла Коротина, это соответствует общему тренду: «Не секрет, что раньше считалось, что выделенное обслуживание — это когда с тобой говорит квалифицированный специалист и решает твои проблемы. Сейчас ситуация изменилась: чем меньше общения, тем лучше. Мир вокруг нас сейчас настолько перенасыщен коммуникациями, что чаще всего хочется общаться письменно. Этот тренд отражается в первую очередь на количестве голосового трафика: его объемы быстро снижаются, а во вторую очередь — на готовности общаться с ИИ. Люди предпочитают писать, ищут приватности. Даже в мессенджерах посылают голосовые сообщения, которые можно потом прослушать. Ведь когда ты звонишь, человек обязан взять трубку здесь и сейчас. А иногда ты хочешь донести голосом, не мешая другому человеку, оставляя ему право прослушать голосовое сообщение тогда, когда ему это будет удобно».
«Мне кажется, что решающую роль играет не наличие или отсутствие человека в колл-центре оператора, а характер взаимодействия. Поскольку сегодня огромное количество транзакций с людьми, компаниями и процессами приводит к тому, что синхронное взаимодействие, каким и является телефонный разговор, становится невозможным, — уверен Игорь Горьков. — Со стороны абонента есть запрос на асинхронный режим работы, а со стороны оператора — запрос на построение прямых каналов. Построить прямой канал к абоненту, используя синхронный режим, невозможно, потому что человек в этом случае будет сидеть и ждать. Отсюда и такая актуальность чат-ботов и прочих новых асинхронных каналов».
Неправильные боты
Однако многие участники дискуссии признали, что ИИ пока несовершенен, поэтому может вызывать у клиентов и негативную реакцию — если, конечно, клиент сможет понять, что общается не с человеком. Если же «подмена» вскроется в процессе взаимодействия, клиент может быть разочарован или даже зол на компанию. Поэтому значимым вопросом остается обязательность информирования о том, что беседу ведет ИИ.
«Такие каналы хороши, когда тебе что-то надо в пролонгированном периоде, — убеждена эксперт телеком-рынка Виктория Тихонова. — Когда же у тебя пропала связь и ситуация «тушите свет», нужен человек, на которого можно выплеснуть эмоции — психологический фактор тоже важен. В этот момент важно услышать от человека, что проблема решается. Если с тобой будет разговаривать бот, ты только разозлишься еще больше. Многие ведь до сих пор часто отказываются от разговора, если понимают, что на другом конце ИИ».
Отметили некоторые эксперты и недостаточную проработанность моделей взаимодействия ИИ с клиентами, а также сложности коммуникаций — особенно если речь идет о голосовом помощнике с функцией распознавания речи. Однако другие тут же окрестили такие случаи «неправильными ботами», заверив, что уровень технологий позволяет сделать ИИ не только максимально понимающим запросы клиентов, но и почти неотличимым от человека.
«Любая технология на начальном этапе имеет свои сложности. Зачастую уровень развития ИИ еще не такой, чтобы можно было общаться с ним, как с реальным человеком. Но голосовой синтез речи и ее распознавание 3-5 лет назад и сегодня — это небо и земля. Придет время, и довольно скоро, когда мы не сможем понять, бот с нами говорит или человек. Уровень синтеза речи, душевности или эмоциональности, которые к этому добавляют, будут такими, что сотрут границу. Придет время, и, думаю, мы не сможем уже понять, с кем говорим», — пояснил Алексей Титов.
Онлайн и офлайн
Однако даже при активном развитии ИИ полного отказа от прямого взаимодействия эксперты не ждут. Это касается как межличностного общения, так и контактов клиентов с брендами, в том числе в реальном мире, а не онлайн. Более того — некоторые участники дискуссии считают, что популярность офлайн-общения уже растет и тренд будет набирать силу.
«Прямые коммуникации в цифровых каналах очень важны, не менее важны и офлайн-мероприятия. Когда мы открывали второй свой дата-центр на Цветочной, мы спроектировали в нем большой конференц-зал, где теперь проводим различные конференции и митапы. Так вот популярность этих форматов за четыре года выросла просто колоссально: все хотят прямой коммуникации с брендом. Людям неинтересно попадать под ковровую бомбардировку рекламы и рассылок. Так что даже с приходом миллениалов взаимодействие не ушло исключительно в онлайн», — отмечает Александр Вечерский.
Отмечает этот тренд и Алексей Титов. Он напомнил, что особенностью популярных сегодня методологий разработок Agile и Scrum является необходимость собрать всех участников в одном помещении — только в этом случае процесс будет эффективным.
Кроме совершенствования ИИ и сохранения актуальности офлайна, уверены участники дискуссии, в будущем телеком будет вынужден делать ставку на персонификацию предложений и взаимодействия. Правда, что понимать под термином «персонификация», мнения участников встречи так и не сошлись.
