Кто первый в «клетку со львами»?
Компании, работающие в сегменте B2C, в процессе цифровизации неминуемо оказываются перед сложным выбором. Они вынуждены балансировать между необходимостью зарабатывать и отвечать на запросы клиентов в части роста качества сервисов.
Аналитики ежегодно предсказывают, какие технологии «выстрелят» и станут драйверами ростом экономики. Так что бизнесу, казалось бы, нужно лишь следовать советам футуристов.
Однако на практике такой подход не работает. Во-первых, нужно сначала найти бизнес-модель, которая позволит зарабатывать на той или иной технологии. К примеру, интерес потребителя к технологиям виртуальной реальности достаточно высок, но эффективных бизнес-моделей с ее применением за пределами сферы развлечений практически нет. Во-вторых, далеко не все компании хотят первыми «входить в клетку со львами» — на своих деньгах пробовать, сработает ли новинка. Цена ошибки велика, особенно если речь идет о технологии, которая сейчас «на хайпе» — чтобы успеть на ней заработать, надо действовать быстро, а значит, возможны просчеты, ведущие к большим убыткам.
Денис Голованов, руководитель службы по работе с крупным бизнесом Западного региона «ВымпелКом», уверен, что, хотя ошибки в таких случаях будут, рисковать все равно стоит. «Нужно понимать, что средний, малый и крупный бизнес по-разному используют цифровые технологии. Сегменту SMB, конечно, лучше внедрять только проверенные решения — у него нет времени на эксперименты, потому что большинство сервисов для этих компаний — бизнес-определяющие. Если что-то пойдет не так, компания может понести убытки».
«Однако крупный бизнес может себе позволить больше работать на перспективу, — продолжает Голованов, — это более ресурсоемкий подход, но он позволяет занять лидерские позиции в долгосрочной перспективе. Крупнейшие компании внедряют инновации с опережением рынка, а мы помогаем им добиться на этом пути результатов».
Действительно, крупные компании позволяют себе цифровые эксперименты: к примеру, недавно запущенное приложение одного из крупнейших DYI-ретейлеров дает потребителю возможность с помощью дополненной реальности «примерять» товары из каталога к интерьеру квартиры. Приложение скачано уже более 10 млн раз — правда, получены крайне нелестные отзывы на работу AR-функционала, отмечает Александр Поздняков, генеральный директор First Line Software.
«Когда вы выпускаете приложение на 10 млн пользователей, есть ожидание, что вы его хорошо проверили, — продолжает Поздняков. — Это вопрос не технических ошибок, а имиджевых рисков. Компания с силой бренда поменьше могла на такой ошибке закончить свое существование. Про нее бы просто забыли».
Тебе стыдно — значит, ты прав
И все же эксперты уверены, что ретейлеру удалось заработать на этом приложении именно потому, что оно первое. «Все, что связано с хайповыми вещами, круто работает. Даже неработающее приложение, которое использует хайповую идею, скачали многие. А сколько еще людей услышали про то, что у компании есть такое приложение? Какое количество бесплатного медийного охвата сеть получила благодаря этому? Люди прочли новости и думают, что этот бренд крут, он находится на острие атаки, — оправдывает рискованные эксперименты Михаил Гаврилов, директор по развитию диджитал-департамента Банка «Санкт-Петербург». — Конечно, при их масштабе бизнеса такие ошибки допустимы. К тому же, действует правило: если ты выпускаешь новый для рынка продукт, и тебе не стыдно за его первую версию, значит, ты опоздал».
«В данном случае ретейлеру стыдно, приложение будет дорабатываться, а значит, будет еще больше хайпа вокруг продукта. Я уверен на 100%, что благодаря этому их онлайн— и оффлайн-трафик растет — компания забирает аудиторию у других брендов-ремесленников, которые пытаются играть на ее рынке», — поясняет Гаврилов.
К слову, заработать на хайпе стараются не только крупнейшие, но и средние по масштабу локальные игроки. Так, Дмитрий Журавлев, управляющий партнер «Афоня.РФ» (сеть магазинов сантехники), рассказал, что его компания также запустила AR-приложение, заплатив за его разработку 300 тыс. рублей, а потом еще столько же потратив на доработку.
«Приложение, к сожалению, работает не идеально, но пользователями оно востребовано, — говорит Журавлев. — Не думаю, что мы его окупили, но для потребителей это был и медийный фактор, и допсервис — дополнительную лояльность клиентов мы получили, хотя ее трудно измерить в деньгах». «Мы уверены, что для клиентоориентированной компании подобные дополнительные сервисы для взаимодействия с потребителем обязательны», — продолжает Журавлев.
С такой стратегией согласен Василий Сошников, заместитель директора направления развития бизнеса хранения данных Mail.Ru Group. «Важно не то, сколько ты сейчас потратил. Если ты знаешь, что есть рынок объемом в условные 5 миллиардов, и можно «отщипнуть» от него, вложив 3 миллиарда, то надо вкладывать — даже при перспективе нулевой выручки в ближайшие три года. Ведь тебе известен рынок, у тебя есть стратегия его охвата, значит, позже ты на этом заработаешь», — говорит Сошников.
Проверенным путем по terra incognita
Гораздо комфортнее B2C-компании чувствуют себя там, где уже есть апробированные технологии — пусть даже они тестировались на других, смежных отраслях. Выигрышными в этом отношении оказываются предложения телеком-операторов — новые цифровые сервисы операторы сначала проверяют «на себе».
В отличие от непроверенных инноваций, подобные решения доступны не только крупным, но также средним и небольшим компаниям. Например, как рассказала директор по развитию корпоративного бизнеса Северо-Западного филиала ПАО «МегаФон» Юлия Сябитова, небольшое ИП, занятое продажей косметики в оффлайн-магазине, смогло благодаря сервису таргетированной рассылки, предоставленному оператором, кратно увеличить поток посетителей торговой точки. Конверсия рассылки была высокой. Таки образом, подобные сервисы работают даже в случае микробизнеса.
Что касается крупного бизнеса, то и здесь появляются примеры эффективной работы Big Data. Денис Смирнов, директор Virgin Connect (ООО МедиаСети), представил сразу несколько успешных кейсов. К примеру, в сети ювелирных магазинов был проведен пилотный проект по сбору статистики трафика в двухэтажной торговой точке.
«Выяснилось, что количество посетителей на втором этаже составляет лишь 3% от всего трафика — явно что-то не работает. Посмотрев на эти данные, руководство магазина решило поменять концепцию торговой точки: на втором этаже была создана vip-зона, а остальные отделы опустили на первый этаж. В результате, число посетителей второго этажа выросло до 10%, продажи — на 7%, а общие продажи — на 30%. Магазин же вышел на самоокупаемость», — рассказывает Смирнов.
Другой пример — выяснение причин невысокой эффективности ночных продаж. Анализ трафика показал, что поток проходящих мимо потенциальных клиентов не так сильно падает, как поток входящих в магазин. Чтобы устранить этот разрыв, была запущена инфопрограмма, размещены подсвеченные вывески, предоставлены специальные скидки — и продажи в ночное время выросли на 10%.
Изучение трафика в магазине детских товаров с помощью тех же инструментов продемонстрировало, что заметный поток клиентов в утренние часы посещает торговую точку регулярно — это мамы, которые отвели детей в сад или школу. Это наблюдение привело к отмене запланированной программы скидок «счастливый час», так как постоянные посетители будут совершать покупку и без скидок. Пока B2C-компании далеко не все знают о своих клиентах — цифровизация позволит эти пробелы устранить и повысить тем самым эффективность бизнеса, делает вывод из приведенных примеров Денис Смирнов.
Мы можем запустить рой дронов
Эксперты сходятся во мнении: цифровизация не должна быть самоцелью — внедрять нужно лишь то, что принесет деньги за счет модернизации взаимоотношений с клиентами и оптимизации процессов. К примеру, установка в торговых сетях терминалов с доступом к электронному каталогу — это и удобно для клиентов, и выгодно ретейлерам, потому что освобождает время консультантов, которые будут взаимодействовать с покупателем уже более предметно на основе его предварительного выбора.
Ту же функцию «социальной инженерии» зачастую выполняют и мобильные приложения ретейлеров — люди предпочитают делать покупку в оффлайн-магазине, где можно пощупать, померять, протестировать выбранный товар. Однако пользователи электронных ретейл-сервисов на несколько шагов ближе к реальной покупке, чем те, кто приходит в магазин «неподготовленным». То есть модель взаимодействия, построенная с помощью цифровой технологии, повышает эффективность бизнеса и меняет пользовательский опыт.
Особый интерес сейчас проявляется к платежным технологиям — как отмечают эксперты, он обусловлен действием принципа «чем больше способов оплаты, тем выше конверсия». Так что B2C-компании смотрят даже в сторону использования криптовалют. «Необходимость запуска оплаты криптовалютой зависит от специфики рынка и клиентуры, — объясняет Георгий Басиладзе, основатель Cryptopay. — Если у вас проект, который ориентирован на гиков, то можно подключать оплату криптовалютой. Если гиков среди клиентов нет, если вы ориентируетесь на домохозяек, то это не нужно — пока. Правда, сейчас есть законодательные ограничения для работы с криптовалютами, но, надеюсь, ситуация изменится».
Именно по этой причине некоторые компании отказываются от использования хайповых технологий. Например, и Банк «Санкт-Петербург», и РБК не планируют использовать дронов. «В случае с доставкой журналов дронами первична технология, а не решение бизнес-задач, — говорит Кирилл Титов, директор по B2C-продуктам digital-направления ГК РБК. — Использование технологий должно быть обоснованным. Если есть более простая технология, лучше использовать ее. Именно поэтому мы не заинтересованы в применении дронов». «Мы можем запустить дронов, которые будут летать и над Невой выстраиваться в слова «Банк Санкт-Петербург», ночью освещая проезжающих туристов. И все это на Big Data и блокчейне — это будет круто и технологично, но это чисто маркетинговые расходы, — объясняет Михаил Гаврилов. — Основатель Amazon Джефф Безос говорил: «Мы всегда будем вкладываться в те вещи, которые для пользователя останутся вечными». И это действительно так. Никто не скажет: «У вас слишком безопасный банк, он слишком хорошо охраняет мои деньги — это не для меня, пойду в банк, где все похуже». «Инвестировать надо в то, что останется для пользователя важным, как бы ни менялся потребительский опыт», — резюмирует он.
Необходимо и достаточно
Есть и другие примеры применения технологий, не особо интересных бизнесу. Иван Журавлев, генеральный директор компании «Инновационные технологии Лосево», отметил, что недавно выдвинутая идея о внедрении цифровых инструментов для отслеживания полного цикла производства и реализации молочной продукции — не самая перспективная с точки зрения бизнеса. «Всю информацию о составе молока можно прочитать на этикетке, — напоминает Журавлев. — Если производитель обманывает, его ждут очень существенные штрафы, так что дополнительная цифровизация этого процесса не требуется».
Найти баланс между внедрением новых технологий и эффективностью бизнеса, судя по всему, удалось руководству сервиса iGooods. Диджитал-технологии используют и клиенты, и сотрудники сервиса. Первые — для формирования и отслеживания исполнения заказа, вторые — для поиска заказанных товаров в гипермаркетах. Для этого компании пришлось оцифровать ассортимент и составить электронную карту всех товаров в гипермаркетах, рассказал управляющий сервисом iGooods Григорий Кунис.
«Самое важное — это сочетание удобства онлайн-продукта, его доступности в цифровом пространстве с возможностью получить продукт очень быстро. А это значит, что наши процессы также должны быть оцифрованы, — рассказывает Григорий Кунис. — К примеру, сборщик двигается по магазину в процессе формирования заказа не хаотично, а согласно заданному оптимальному маршруту. Система показывает ему, с какой полки брать тот или иной товар. Это позволило ускорить сборку и повысить эффективность работы сотрудников. Если у наших конкурентов сборщики за день проходят 20 километров, то у нас — 10».
Кроме того, данные по наличию и отсутствию заказанного товара могут помочь гипермаркетам скорректировать закупочную стратегию — ведь обратной связи от оффлайн-покупателей в этом разрезе у ретейлеров нет.
Человеческий фактор
Рассчитывать на то, что в обозримом будущем сотрудников-людей везде заменят самообучающиеся роботы с искусственным интеллектом, все же не стоит. Границы цифровизации некоторые компании уже нащупали. К примеру, роботизировать процесс сборки в iGooods вряд ли возможно, ведь 30% от заказа — это свежие продукты (фрукты, овощи, мясо), которые сможет выбрать только человек. Кстати, о невозможности полной роботизации сказал и Иван Журавлев: по его словам, коровы требуют человеческого участия и опеки.
Есть и отрасли, где цифровизация воспринимается, мягко говоря, в штыки. Сергей Ануфриев, директор Петербургского медицинского Форума, рассказал, что медики делают все, чтобы тему цифровизации отодвинуть — и этот тренд наблюдается не только в нашей стране, но и во всем мире. К примеру, даже студенты в Петербурге не особенно интересуются операциями, проводимыми с помощью хирургического робота DaVinci.
«Есть прорывная система IBM Watson, основанная на искусственном интеллекте и способная диагностировать заболевания, однако Ассоциация онкологов США недавно заявила о недостатках этой системы. Врачи — достаточно влиятельная сила, чтобы саботировать любое подобное начинание», — резюмирует Сергей Ануфирев.
Конечно, это не означает полного отказа медицины от использования инноваций. 3D-печать, новое оборудование — все то, что облегчает жизнь самих медиков и повышает эффективность их работы, находит свое применение.
Эксперты объясняют такое пренебрежение медиков технологиями вполне объективной оценкой перспектив бизнеса: если медицинская диагностика превратится в коммодити, врачи потеряют свои гонорары, а клиники — деньги. К тому же не стоит надеяться, что при цифровизации процесс диагностики станет дешевле — просто выручка будет идти мимо врачей к технологическим компаниям.
Некоторые, правда, уверены, что врачам не удастся долго сопротивляться — придется смириться и подстроиться под реалии рынка. Юрий Андрейчук, генеральный директор Лабораторной службы Хеликс, уверен, что, как и многие другие отрасли, медицина должна становиться все более клиентоориентированой и цифровые технологии необходимы именно для этого.
«Есть такое слово модное в медицине — пациентоцентричность. О чем этот термин? Прежде всего о том, что медицинскими данными о пациенте должен располагать и управлять не провайдер, а сам человек, — говорит Юрий Андрейчук. — Сегодня все мы так или иначе пользуемся медуслугами — сталкиваемся с клиниками, с лабораториями. Но все эти «встречи с медициной» — очень отрывочные кейсы, между медицинскими агентами нет почти никакого реального обмена информацией даже об общих пациентах. А будущее за теми, кто будет валентен новым стандартам информационного обмена, кто сможет работать в режиме интероперабельности». Цифровизация, по словам Андрейчука, позволит добиться того, чтобы «в нужный момент времени и в нужной точке пользователь, имеющий права на медицинскую информацию, смог ее получить в полном объеме, причем на том языке, который в данный момент и в данной точке ему нужен».
«В медицине конкурентами врачей и фармкомпаний становятся большие интернет-холдинги, которые будут предоставлять решения, способные серьезно удешевить услуги, — отмечает Игорь Лагуткин, директор филиала компании «Росгосстрах» в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. — На рынке медицинских препаратов будет развиваться интернет-комплаенс, что позволит избежать приема дорогих ненужных препаратов, которые зачастую назначают врачи — это приведет к минимизации издержек на лечение. И как бы фармакологические компании ни хотели этому противостоять, им придется встроиться в общее течение».
При этом Игорь Лагуткин уверен, что страховой бизнес вряд ли полностью уйдет в цифровое пространство: «Количество точек продаж у нас не сокращается, да и задача такая перед нами не стоит. Нам важно сохранить присутствие в различных регионах, чтобы покрытие сетью было серьезным и равномерным. Специфика страхования не позволяет все делать в онлайне, необходима серьезная процедура андеррайтинга и мы не можем продавать сложные страховые продукты через сайт».
Спорным с точки зрения заинтересованности клиентов выглядит и будущее ретейла и ресторанного бизнеса. Так, Владимир Овелян, генеральный директор ООО «Ультрафуд» (бренд службы доставки еды «Достаевский»), говорит о том, что эти отрасли ждут серьезные изменения, если они не цифровизируются. «Все гипермаркеты превратятся в огромные склады и встроятся в вертикали компаний, специализирующихся на доставке, если они не используют все возможности, которые предоставляют сейчас технологии. Такая же судьба и у ресторанов: после того, как Mail.ru выкупила Delivery Club, все идет к тому, что все рестораны превратятся в сервис, работающий на эту вертикаль», — убежден Владимир Овелян.
Однако другие эксперты считают, что потребность человека в общении не позволит этим бизнесам полностью трансформироваться. «Нельзя утверждать, что какая-то отрасль умрет. Такого не произойдет. Просто появится на рынке новый продукт, у которого начнет расти доля, она станет значительной, но не захватит все. Когда придумали кинематограф, то говорили, что театр умрет. Но что-то пока этого не видно: билеты в театр стоят гораздо дороже, чем в кино, самих театров меньше не стало. Так что утверждать, что рестораны исчезнут, нельзя: в них люди не только едят, но и общаются, а это очень важно», — отмечает Дмитрий Петров, генеральный директор компании «Комфортел».
Даниил Александров, заместитель директора НИУ ВШЭ-Санкт-Петербург, предположил, что изменения будут, но они будут несколько иными. «В Америке уже стали вымирать большие магазины, — напомнил он, — а маленькие стали расти, потому что туда можно зайти поболтать с хозяином магазина. Как показал пример с iGooods, то, что в компании работают люди, может быть ключевым фактором успеха».
«Безличная оцифрованная система оказывается более человечной, чем сотрудники в гипермаркете, а контакт между покупателем и сборщиком лучше, чем между покупателем и кассиром, — пояснил Александров. — Даже уберизация — это прямой контакт с водителем, которому можно позвонить напрямую и сказать, что задерживаешься. Людям всегда будет нужно человеческое общение, и роботом его не заменишь».
