За последние годы мир несколько раз вставал с ног на голову. Специалисты в сфере коммуникации столкнулись с радикальной сменой новостной повестки, изменением инструментов взаимодействия аудитории, ее ключевых мотивов — и самой аудитории. Одно из подтверждений — финал региональной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» — Северо-Запад. В рамках круглого стола, организованного оператором премии коммуникационным агентством АГТ и РБК Петербург, спикеры и участники премии поделились рабочими кейсами и тактиками по ключевым направлениям PR, рассказали об инструментах, которые «сработали» в 2022 году, и о том, в каком направлении эволюционирует сфера коммуникаций в России.
Базовые потребности и ключевые навыки
Дмитрий Гавра, заведующий кафедрой связей с общественностью в бизнесе Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ, обозначил ключевые тренды в коммуникации, проявившие себя в 2022 году. «Их исток — не продукт прошлого года, это продукт пандемии, а затем уже СВО. Текущая логика коммуникации эксплуатирует возникшую неопределенность», — подчеркнул эксперт.
По словам Дмитрия Гавры, главные потребности аудитории сегодня — это безопасность, покой, здоровье, определенность, понятное будущее, защита и забота. И задача коммуникации — удовлетворить эти потребности или, по крайней мере, дать иллюзию их удовлетворения.
Спрос на эмпатию, доверие и эксклюзивность порождает растущую популярность личных брендов, продвижение через амбассадоров компании.
Важными словами 2022 года эксперт назвал: инклюзивность, толерантность, этичность и гибкость. При этом он обозначил несколько особенностей современной медиаэтики. Во-первых, превалирование интересов меньшинств — многочисленных и разнообразных сообществ — над интересами большинства. Во-вторых, ограниченный интерес к популярной в мире ESG-повестке у российской аудитории. По мнению Дмитрия Гавры, сегодня основной интерес к ESG в России проявляет молодежь, а для остальной аудитории работает исключительно компонент G (governance — англ. управление) в контексте включения персонала в процессы управления.
Еще один важный тренд 2022 года, по словам Дмитрия Гавры — это смещение фокуса в сторону внутренних коммуникаций и создания hr-бренда компаний. «Мы сегодня получили колоссальный отток компетенций — вместе с людьми», — пояснил эксперт одну из причин такого тренда.
В свою очередь, Екатерина Соловьева, руководитель отдела маркетинга HeadHunter Северо-Запад, рассказала, как меняется сегодня профессия специалиста по коммуникациям. По ее словам, в этой профессии, равно как и во многих других, востребованы четыре ключевых навыка современности: аналитика, психология, маркетинг и программирование. И равно как и в других профессиях, работает M-shaped структура навыков. Если I-shaped структура основывается на одной опоре — наборе навыков в одной специализации, T-shaped структура дополняется «перекладиной» в виде дополнительного кругозора и умения применять свои навыки в зависимости от ситуации, то M-shaped — это несколько опор-специализаций, например, pr и психология, объединенные умением к месту их применить.
«Молодежь уже выходит на рынок труда с T-shaped навыками. Эти навыки уже более высокого уровня, чем у предыдущего поколения», — отмечает эксперт.
Миграция в медленный мир
Опыт компаний — партнеров премии «Серебряный Лучник» во многом подтверждает названные тренды. Елена Давыдова, начальник управления ПАО «Газпром» подчеркнула возросший запрос аудитории на культуру как способ уйти от тревожной повестки. «Людям очень нужна красота, что-то, что относит нас к вечным ценностям, отключает от того, что сегодня получило название «эпоха страха», переключает на другую тональность восприятия мира», — сказала она.
По словам Елены Давыдовой, эта потребность хорошо видна, в частности, в отклике аудитории на проект «Друзья Петербурга». В рамках этого проекта студенты и молодые специалисты получают возможность участвовать в сохранении культурного наследия Петербурга и запуске новых культурных проектов. «Мы реализуем в Петербурге реставрационные программы беспрецедентного масштаба — это и воссоздание интерьеров домовой церкви в Екатерининском дворце, и Лионский зал, и Зубовский флигель, и многое другое. Мы поняли, что можем давать молодежи — молодым художникам, реставраторам — реальную практику», — отметила она. Проект получил развитие и в работу были включены не только реставраторы, но и смежные специальности — дизайнеры, архитекторы, урбанисты, ИТ-специалисты — с которыми в 2023 году организовали две лаборатории — по «перезапуску» Петропавловской крепости и по научному кварталу Стрелки Васильевского острова.
«Одно из главных сегодняшних противоречий — между быстрым и медленным миром. Мы живем в быстром мире, в том числе молодежь, и есть очевидный спрос на хотя бы временную миграцию в медленный мир, где смыслы не пересылаются путем свайпа, а создаются медленно, на глазах», — прокомментировал этот пример Дмитрий Гавра.
Другое знаковое мероприятие прошло в октябре 2022 года. «Мы делали первый фестиваль «Друзья Петербурга», где были 33 площадки, публичные мастер-классы, лектории, перфомансы, — говорит Елена Давыдова. — Мы зафиксировали колоссальный спрос на подобного рода мероприятия. К организации фестиваля привлекались волонтеры, и оказалось, что люди — как молодежь, так и старшее поколение — высоко замотивированы на участие в подобных мероприятиях».
Запрос на эмпатию
Полина Бородина, руководитель по внешним коммуникациям и связям с государственными органами Северо-Западного округа торговой сети «Магнит», подтвердила тренды на усиление внутренних коммуникаций и многопрофильность специалистов по коммуникациям, но не согласилась с уменьшением важности ESG-повестки. В частности, по ее словам, остро актуальным остается социальный компонент. «В разные периоды развития страны ESG-коммуникации — это неизменный тренд. Мы понимаем, что потребителей все больше интересует, какую позицию компании и бренды занимают по социальной повестке. И интерес к социальным инициативам со стороны бизнеса у покупателей растет», — подчеркнула Полина Бородина.
И в том числе, по словам Бородиной, социальные инициативы играют значимую роль во внутренних коммуникациях. «Мы активно вовлекаем наших сотрудников в регионах присутствия в волонтерскую деятельность, чтобы они больше понимали конъюнктуру и больше чувствовали покупателя и их запросы», — сказала она.
Рост значимости внутренних коммуникаций отметила и Ольга Жукова, генеральный директор ООО «Первая сувенирная компания». По ее словам, эта тенденция находит отражение в спросе на мерч — компании дарят брендированную продукцию сотрудникам, партнерам. И сегодня это уже не футболки с логотипом на всю грудь «для дачи», а «небольшие детали, которые идут по жизни с человеком» — от симпатичного худи, которое можно взять с собой на пробежку, до внешнего аккумулятора, который всегда лежит в сумочке.
Пресс-секретарь Авиакомпании «Россия» Сергей Стариков, в свою очередь, поделился наблюдениями о работе с различными каналами коммуникации для достижения конкретной цели. «Мы задействовали социальные сети, бортовые журналы, нашу агентскую сеть по продаже билетов, чтобы перераспределить пассажиропотоки. Мы рассказываем людям, куда можно слетать, чтобы не было так, что все летят в Москву», — рассказал он. Подобная кампания была развернута в прошлом году для рейсов в Хибины, где можно кататься на горных лыжах, следующим на очередь стал Тобольск. «Мы проводили пресс-туры для журналистов, провели большую работу с пунктами агентской продажи билетов — объясняли, что можно делать на новых направлениях. Потому что каждому понятно, что делать в Париже, а что делать в Тобольске — нужно объяснять», — поделился Стариков.
Красной строкой через все обсуждение прошла тема эмпатии. «Сегодня настало время Ч — честности и человечности», — подчеркнула Ирина Большедворская, советник председателя совета директоров Коммуникационной группы «АГТ». Она продемонстрировала, как человечность работает в коммуникации, на одном из проектов — участников премии «Серебряный Лучник». Строительная компания при продаже квартир с использованием материнского капитала предлагала дополнительную скидку в размере маткапитала. «Эта компания не стала говорить, что удваивает капитал, как многие другие, кто предлагал аналогичную акцию. Она просто вторую долю назвала по-другому — «пап-капиталом» — и на 20% опередила конкурентов. Время принятия решения о сделке сократилось в два раза, потому что отцы приходили и сразу принимали решение», — рассказала эксперт.
«Человекоориентированные, полезные коммуникации нужны и востребованы», — заключила Ирина Большедворская.
Национальная премия в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» учреждена в 1997 году Торгово-промышленной палатой РФ, Союзом журналистов и Российской ассоциацией по связям с общественностью. «Серебряный Лучник» — Северо-Запад проводится с 2018 года. За это время в конкурсе приняли участие более 400 проектов. 17 февраля 2023 года экспертное жюри V Региональной премии «Серебряный Лучник» — Север-Запад объявило победителей конкурса в области развития общественных связей. Всего на участие в премии было подано 129 проектов, к конкурсу допущены — 103. В шорт лист вошли 21 проект в 7 номинациях. Оператором региональной премии выступает коммуникационное агентство АГТ.
