Выноси готовенькое
Материалы выпуска
У застройщиков сузились возможности выбора партнеров Экспертиза Сетевое поколение меняет рынок недвижимости Рынок Выноси готовенькое Рынок
Рынок Санкт-Петербург и область
0
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Материалы выпуска

Выноси готовенькое

Рост доли готового жилья в продажах заставит девелоперов искать новые маркетинговые механизмы
Фото: pixabay.com

Ужесточение условий финансирования строительства домов приведет к тому, что до 30% объема строящихся квартир сдвинется в сегмент продаж готового жилья. Рост доли «новой вторички» заставит девелоперов пересмотреть стратегию продаж — теперь покупателю нужна квартира, в которую можно въехать сразу. И, по возможности, в обмен на старое жилье.

Котлован не продается

Доля готового жилья в продажах новостроек начала расти еще до вступления в силу законодательства о проектном финансировании. В последнее время девелоперы каждый год увеличивали объемы строящегося жилья, и предложение квартир на разных этапах готовности превысило спрос. «На момент ввода в эксплуатацию в различных ЖК остается непроданными более 30% квартир. И чем выше класс объекта, тем внушительнее непроданные остатки. Например, в элитных объектах остатки могут составлять 50-60% от общего числа квартир, которые продаются в течение 2-3 лет после ввода дома в эксплуатацию», — отметила директор департамента элитной жилой недвижимости Knight Frank St Petersburg Екатерина Немченко.

Переход на использование эскроу-счетов и проектное финансирование смещает акцент еще дальше в сторону готового жилья. Главное преимущество строящихся объектов — низкая цена — уходит в прошлое. «Введение проектного финансирования и повышение НДС уже привело к росту цен на объекты нового строительства почти на 10% за первые три месяца 2019 года. До 1 июля ждем еще, как минимум, процентов 7-8», — рассказал руководитель направления вторичной недвижимости компании «АРИН» Михаил Гаврилов.

С 1 июля требования к финансированию объектов снова ужесточатся, и «вилка» цен продолжит сужаться. «Сегодня девелоперам еще выгодно устанавливать минимальные цены на старте продаж, чтобы привлечь средства дольщиков для финансирования объектов. Но с 1 июля эта задача потеряет всякий смысл, так как в «игру» вступят банки. Основной пик продаж будет смещен на финальные этапы реализации объекта. Таким образом, стоимость квадратного метра на ранних этапах, скорее всего, приблизится к ценам на готовое жилье, чтобы компенсировать выплаты процентов по займу», — пояснила Ольга Трошева, руководитель КЦ «Петербургская Недвижимость».

«Еще пять-семь лет назад разница в цене между покупкой на этапе котлована и покупкой готового жилья составляла до 30%. Сейчас 10% ‒ уже очень хороший показатель. Но дальше он будет только снижаться. С запуском механизма эскроу-счетов часть девелоперов просто перестанет продавать квартиры на ранних стадиях», — прогнозирует генеральный директор «ПСК-Недвижимость» Сергей Мохнарь.

Выбор ценой ожидания

Впрочем, совсем отказываться от продаж в строящихся домах девелоперам невыгодно. «У застройщика остается задача по сохранению срока экспозиции объекта. Одновременно продать по рыночной цене 10-15 тыс. кв. м в построенном доме невозможно, и долгий срок продажи в течение всего срока строительства решал эту проблему», — напомнил генеральный директор «Первого ипотечного агентства» Максим Ельцов. Кроме того, чем больше средств клиентов застройщик сможет аккумулировать на счетах эскроу, тем выгоднее окажутся условия банка по проектному финансированию.

Вопрос лишь в том, зачем клиентам покупать квартиры в строящихся домах, если появится возможность приобрести готовое жилье ненамного дороже. Максим Ельцов отметил преимущество в ассортименте квартир на старте продаж. Плюс, как полагает Ольга Трошева, найдутся клиенты, готовые подождать ради того, чтобы купить жилье лучшего качества. По ее словам, изменения на рынке вовсе не означают, что интерес к новостройкам иссякнет, и все покупатели переориентируются на «новую вторичку»: «Это то же самое, если бы мы покупали автомобиль устаревшей модели, так как нужно ждать новый с более функциональной комплектацией».

В итоге, по прогнозам Максима Ельцова, на рынок готового жилья сдвинется 20-30% текущего объема продаж строящейся недвижимости. Эти изменения будут заметны не сразу. «Первичка не уступит рынок вторичке в этом году, — убежден Алексей Харитонов, директор по продажам сегмента «Жилищное строительство, Россия» концерна ЮИТ. — Влияние на тренды рынка новых условий реализации через счета-эскроу будет иметь постепенный накопительный характер. Работа по старым условиям через спецсчета (которые, кстати, условно старые — их ввели в 2018 году) сохранится по проектам, запущенным до 1 июля 2019 года, при выполнении застройщиками условий 30/10, то есть 30% строительной готовности и 10% продаж к 1 июля 2019 года. Да, эти условия еще не утверждены, но уже озвучены Минстроем. И все застройщики уже торопятся это обеспечить».

Изменение соотношения первички и «новой вторички», по словам Алексея Харитонова, может начаться в следующем году, когда с рынка первички начнут уходить «не эскроу» проекты. И, прежде всего, из-за того, что достаточно большая часть небольших застройщиков по завершении проектов не сможет начать новые, поскольку не сможет выполнить требования банков для получения проектного финансирования. В этих условиях роль новой вторички может вырасти, но не надолго— на тех рынках, где было затоваривание готовым жильем.

Чем дальше, тем сложнее

Новая структура рынка диктует новые условия продаж и маркетинговые стратегии. Покупатель готовой квартиры ждет, что сможет переехать сразу же после покупки. Причем, если раньше застройщик мог привлекать клиентов красивыми рендерами, которые затем расходились с реальной жизнью, то теперь придется показывать товар лицом. В результате возрастает роль отделки, благоустройства, дополнительных услуг. «Если раньше готовность вплоть до столовых приборов была только в некоторых элитных объектах, то теперь этот тренд приблизится к комфорт-классу. Застройщики станут предлагать решения не только по отделке, но и по наборам мебели. Значит, появятся оптовые поставщики, типовые решения, которые нужно будет как-то индивидуализировать для клиентов», — рассуждает Максим Ельцов.

С другой стороны, застройщику по-прежнему интересны ранние продажи. «Большее значение приобретут технологии быстрых продаж на старте для формирования средств на счетах-эскроу», — прогнозирует Алексей Харитонов.

Усложнится структура сделок с недвижимостью: все больше квартир будут покупаться с зачетом имеющегося жилья. «Процентов 70% покупок жилья, за исключением студий и однушек в эконом-классе, связано с покупкой жилья взамен имеющегося сейчас. С акцентом на «новую вторичку» у покупателей появляется реальная возможность продавать имеющееся жилье в обмен на квартиру, в которую уже сейчас можно заехать», — полагает Максим Ельцов.

Изменится и формат сделок по переуступке прав на строящиеся квартиры. «Теперь существует еще одно заинтересованное лицо — это банк, кредитующий застройщика. Его интересы тоже должны учитываться», — напомнил Михаил Гаврилов. В то же время, количество подобных сделок сократится. Из этого сегмента уйдут инвесторы, игравшие на разнице цен на разных стадиях строительства, а также подрядчики, с которыми застройщики расплачивались квартирами. По словам Максима Ельцова, останутся лишь те переуступки, которые связаны с изменениями планов покупателей — сменился состав семьи, кончились деньги на ипотеку и так далее.

Растущая сложность сделок, необходимость менять стратегии продаж — все это может подтолкнуть девелоперов активнее пользоваться услугами риэлторов. «Не исключено, что кто-то откажется от собственного отдела продаж и отдаст предпочтение услугам риелторов, сконцентрировавшись на процессе строительства», — считает Екатерина Немченко. Покупателям также понадобится помощь специалистов. «В сделках по новой вторичке необходима подготовка объемного пакета документов, скорее всего в этом контексте будут оказываться точечные услуги по составлению договоров, проверке, поиску объектов компетентными специалистами. Думаю, что мы подходим к тому моменту, когда практика сделок на рынке недвижимости без привлечения эксперта уходит в прошлое, — полагает Катерина Соболева, управляющий директор центра инвестиций в недвижимость Becar Asset Management.

Впрочем, это не единственный возможный путь развития. «Если девелопер работает по схеме реализации через собственную сеть отделов продаж, то ничто не помешает продать готовое жилье собственными ресурсами, пусть это и немного дольше», — заявил Алексей Харитонов.

Надежда Калашникова, директор по развитию строительной компании Л1:

Фото: Строительная компания Л1

«Соотношение продаж на первичном и вторичном рынке вряд ли сильно изменятся. Все-таки целевые аудитории и качественные характеристики у этих сегментов различаются. Возрастет спрос на готовые квартиры в новостройках, так как главное преимущество строящегося жилья — низкая стоимость квадратного метра — будет утрачено. При этом покупатели смогут обращаться как к риелторам, так и напрямую к застройщикам. Первый вариант удобен для тех, кто не определился с конкретным объектом. В этом случае агентство может предложить выбор. Если же покупатель уже нашел то, что искал, ему на помощь придут специалисты отдела продаж застройщика, которые также готовы оказать полный спектр услуг. Мы работаем по обеим схемам и, в принципе, обе работают продуктивно. А большой разницы при продаже готового и строящегося жилья нет».

Сергей Мохнарь, генеральный директор «ПСК-Недвижимость»:

Фото: «ПСК Недвижимость»

«Еще пять-семь лет назад разница в цене между покупкой на этапе котлована и покупкой готового жилья составляла до 30%. Сейчас 10% ‒ уже очень хороший показатель. Но дальше он будет только снижаться. С запуском механизма эскроу-счетов часть девелоперов просто перестанет продавать квартиры на ранних стадиях».

Алексей Харитонов, директор по продажам сегмента «Жилищное строительство, Россия» концерна ЮИТ:

Фото: ЮИТ

«Первичка не уступит рынок вторичке в этом году. Влияние на тренды рынка новых условий реализации через счета-эскроу будет иметь постепенный накопительный характер. Работа по старым условиям через спецсчета (которые, кстати, условно старые — их ввели в 2018 году) сохранится по проектам, запущенным до 1 июля 2019 года, при выполнении застройщиками условий 30/10, то есть 30% строительной готовности и 10% продаж к 1 июля 2019 года. Да, эти условия еще не утверждены, но уже озвучены Минстроем. И все застройщики уже торопятся это обеспечить».