Строительный рынок готовится к новым правилам игры. Введение эскроу-счетов грозит изменить не только стоимость жилья, но привычные схемы строительства и взаимоотношений с контрагентами и партнерами. Какие инструменты сохранят актуальность и позволят поддержать спрос обсудили девелоперы, консалтеры и представители банковского сообщества в рамках круглого стола, организованного РБК Петербург совместно с Объединением строителей Санкт-Петербурга.
Хорошее начало
Спрос на жилье в Петербурге, по данным «ВТБ Капитал», вырос на 20% по итогам 2018 года. Однако и начало 2019 года приятно удивило строителей. «Сегодня мы можем говорить о сохранении высоких показателей продаж», — отмечает генеральный директор СРО А «Объединение cтроителей СПб» Алексей Белоусов.
«Январский спрос на рынке был нетипично высоким для начала года. Боязнь роста цен на жилье на фоне грядущих законодательных изменений, о котором много говорилось в СМИ, и ухудшения экономической ситуации в целом стали хорошими мотиваторами покупки», — объясняет такой всплеск продаж директор по маркетингу ГК «Ленстройтрест» Ян Фельдман.
Увеличение спроса на жилье в начале года отмечают и банки. «Выдачи ипотечных кредитов в январе-феврале 2019 года оказались выше, чем в начале прошлого года», — говорит территориальный менеджер по работе с партнерами по ипотеке Северо-Западного филиала банка «Открытие» Татьяна Хоботова. Однако никаких объективных оснований для поддержания спроса на высоком уровне и дальше - нет, соглашаются участники рынка и эксперты.
«Все мы понимаем, что высокий спрос — это временно, — говорит директор департамента жилой недвижимости Colliers International Елизавета Конвей. — Макроэкономические и законодательные изменения вызывают у покупателей панику и ажиотаж, что приводит к предсказуемому всплеску продаж. Это хороший период для девелоперов, чтобы заработать, однако все помнят, что с наступлением июля ситуация изменится. Активность рынка сопровождается постепенным ростом объема предложения, снижением платежеспособности клиента, параллельным ростом рынка переуступок».
Пока прогнозировать спрос участники рынка и эксперты не берутся, но сразу оговаривают важный аспект. «Говоря о спросе, нужно разделять рынок на две группы — жилье, которое возводится по старым правилам и по новым. Для первой группы повышение цен будет катализатором роста спроса, как и любое уведомление клиента о повышении цен. Для второй — торможение и ожидание», — отмечает Елизавета Конвей.
Цены вверх
Несмотря на неопределенность со спросом, застройщики уже сейчас планируют повышение цен. «Пересматриваются текущие финансовые модели, рассматриваются технологии, способные сохранить рентабельность, поток клиентов и cash flow. Будущее привлеченное финансирование по проектам делает деньги дороже, и проекты прибавляют в цене в среднем 10-15%», — говорит Елизавета Конвей, компания Colliers International выступает брокером по девелоперским проектам.
Повышение цен запланировали и в компании КВС. «Себестоимость работ растет, поэтому в нашей финансовой модели заложено повышение цен на уровне 10%», — отмечает генеральный директор «КВС. Агентство недвижимости» Анжелика Альшаева.
Помимо роста себестоимости, с нового года изменились и условия выдачи ипотеки — одного из главных факторов, поддерживающих спрос. По экспертным оценкам, в Петербурге до 50% жилья приобретается с использованием банковского кредита. «Помимо незначительного роста ставки, с 1 января 2019 увеличился процент резервирования у банков при выдаче кредитов с первоначальным взносом менее 20%, — отмечает Татьяна Хоботова. — В итоге банки теперь предлагают минимальный взнос от 20%, тем не менее есть предложения с первоначальным взносом и от 15%, и от 10%, есть и единичные банки, которые предлагают ипотеку без первоначального взноса. Но очевидно, что процентная ставка по таким кредитам выше, поскольку банки компенсируют свои затраты». Есть также удорожание, связанное с регистрацией договоров долевого участия, — нотариальное заверение. Это условие, которое тоже удорожает кредит, добавляет эксперт.
В итоге, по словам директора по продажам «Эталон ЛенСпецСМУ» (входит в Группу «Эталон») Ирины Соловьевой, это приведет к росту операционных расходов застройщика на этапе вхождения в проект.
По словам Алексея Белоусова, если раньше многие застройщики стремились «набрать» земельный портфель, то теперь будут аккуратнее относиться к покупке каждого земельного участка. «Девелоперы не будут заключать сделку до тех пор, пока не поймут — получат ли деньги от банка», — поясняет глава Объединения строителей Санкт-Петербурга.
Минус покупатели
Удорожание ипотечного кредита, рост первоначального платежа, повышение стоимости квартир и земли в итоге приведет к сокращению числа покупателей, прогнозируют участники круглого стола.
«Часть игроков и пользователей уйдет с рынка, — уверена Елизавета Конвей. — Рынок покинет ряд небольших девелоперов, ввиду снижения маржинальности бизнеса, роста издержек, страхования, отчислений в фонды, а также большая часть покупателей, которые приобретают недвижимость в целью инвестиций в начале строительства».
Однако прогноз может быть не таким критичным при выполнении одного условия. «В первую очередь речь идет о ставке по ипотеке, — отмечает директор по продажам «Главстрой Санкт-Петербург» Юлия Ружицкая. — Если ставки будут ниже, то возможностей для приобретения жилья будет больше. А значит, это привлечет на наш рынок больше клиентов. Если же ставки будут расти, то клиентов будет меньше».
В руках застройщиков есть и другие инструменты для повышения продаж. «Безусловно, на сегодняшнем рынке недвижимости доминирующий тип сделок — с помощью ипотечного кредита. В сегменте массового жилья их доля составляет 70-80%. Однако есть и покупатели, которые негативно относятся к кредитам, или по каким-то причинам не могут взять ипотеку. Например, они недавно поменяли работу, или приехали из другого региона и не имеют в Петербурге постоянной регистрации. Выходом из ситуации может стать рассрочка. Данный инструмент должен быть в портфеле застройщика, — уверен руководитель группы маркетинга компании ЦДС Петр Буслов. — Чем более широкий спектр возможностей оплаты предоставляет застройщик, тем проще ему реализовать свой продукт».
«Но мы не можем брать на себя функции банка, поэтому это рассрочка не на 15 лет, а гораздо более скромный период», — уточняет представитель «Главстрой Санкт-Петербург» Юлия Ружицкая.
Квартира в зачет
Также перспективным инструментом для застройщиков является trade-in недвижимости или «квартира в зачет». Доля покупателей, у которых в качестве первоначального взноса выступает своя квартира, полученная как наследство или подарок — достаточно велика, говорит Ирина Соловьева из «Эталон ЛенСпецСМУ».
«Когда покупатель приходит со своей вторичкой — мы передаем его недвижимость для продажи агентам-партнерам, а с ним заключаем договор на нашу первичку. Этот формат взаимодействия мы будем развивать. Агентств, работающих с нами в рамках trade-in, сейчас два, но их число мы планируем увеличить, потому что продажей вторичной недвижимости все же должны заниматься отдельные люди, но никак не застройщик», — отмечает Ирина Соловьева.
«Услуга trade-in становится все более популярной — в 2018 году мы провели несколько десятков таких сделок», — подтверждает востребованность опции директор по продажам компании «Строительный трест» Сергей Степанов.
Digital в помощь
Важным инструментом в продажах становится и диджитализация. «Сегодня между застройщиками идет digital-соревнование в двух плоскостях, — говорит Сергей Степанов. — Первая — это представление или презентация непосредственного продукта, объекта недвижимости. Второй — диджитализация сервисов по выбору квартиры своей мечты. И в этом случае, инструментарий у продавцов более разнообразный — от интернет-сайтов до 3D-мэппинга и дополненной реальности».
«Мы используем технологии виртуальной реальности, чтобы помочь клиентам наглядно представить будущее жилье и принять решение о покупке. Посетители офисов продаж, надев VR-очки, могут «пройтись» по квартире, на сайте доступны 3D-туры, а также сервис «Конфигуратор отделки». Такой сервис удобен для всех, но в особенности для покупателей из других регионов. По нашим оценкам, за три года индивидуальную отделку с помощью сервиса заказали 10% покупателей, а сам конфигуратор добавляет примерно 2-3% к статистике сделок», — отмечает генеральный директор операционного бизнеса ГК «Ленстройтрест» Денис Заседателев.
Некоторые застройщики пошли еще дальше. «У нас уже есть диджитал продажи, — говорит Анжелика Альшаева из КВС. — Они уже происходят — от выбора квартиры до регистрации прав на недвижимость без выезда на место. И это уже не одна покупка». Пока такой инструмент интересен молодому поколению и программистам, отмечает представитель компании, одним словом новаторам.
Однако участники рынка уверены, что полная диджитализация рынка не станет повсеместной в ближайшее время. «Пока такие онлайн продажи не для всех — одни сделки с субсидией и маткапиталом чего стоят, — отмечает заместитель директора по продажам компании «Главстрой Санкт-Петербург» Ольга Кузнецова. — При этом, конечно, застройщики будут двигаться в сторону ускорения и упрощения процедуры покупки». Кроме того, квартира — слишком дорогой продукт, «а доля людей, которые могут купить хорошую и просторную квартиру в качественном кирпичном доме — ограничена, и такие покупатели не стремятся приобретать недвижимость в режиме «онлайн», — уверен Сергей Степанов.
Для таких клиентов пока лучше работает «шоу-рум». «Это полезный инструмент в арсенале застройщика, — отмечает Петр Буслов. — Он позволяет показать «товар лицом», вовлечь потенциального покупателя в коммуникацию с застройщиком, уточнить его потребности, больше рассказать о продукте. Данная опция дает возможность визуализировать пока не существующий продукт и помочь принять решение о покупке». Однако и она не является универсальным инструментом. «Показатель влияния шоу-рума на продажи будет существенно различаться в зависимости от сегмента недвижимости, конкретного проекта и целей, которых хочет достичь застройщик: продажа квартир на начальном этапе, переключение внимания на определенный тип жилья, демонстрация нового стандарта отделки», — поясняет Ян Фельдман из ГК «Ленстройтрест».
«Для того, чтобы полностью оцифровать рынок недвижимости и стимулировать новое поколение делать покупки онлайн, продукт должен быть абсолютно высокого качества, он должен быть выверен и понятен покупателю. Есть люди, которые готовы купить удаленно, но за этим обычно стоит либо отличная репутация застройщика, либо успешная маркетинговая стратегия», — добавляет Елизавета Конвей.
Новая жизнь
В итоге застройщики готовятся к жизни в новых условиях. «Мы делаем для себя несколько прогнозов исходя из введения эскроу-счетов, — рассказывает Анжелика Альшаева. — Есть сценарий жизни по-старинке, есть жизнь по-новому. До этого у нас была установка, что 100% квартир мы продаем до ввода. Это был закон. Сейчас мы предполагаем, что часть квартир будет продаваться уже после ввода, и нам, как застройщику, это выгодно».
Такая стратегия накладывает и дополнительную ответственность. «Если раньше можно было водить покупателей на стройки, то сейчас нет, поэтому появились шоу-румы, — поясняет Ирина Соловьева. — Следующим этапом становится продажа уже готового объекта. После введения эскроу-счетов до 40% квартир будет продаваться после сдачи домов. Покупатели будут воочию видеть готовые объекты с выполненным благоустройством и тщательно выбирать недвижимость. Конкуренция между застройщиками в части качества продукта возрастет.
Уровень подкованности клиентов при выборе недвижимости и в юридических вопросах стал очень высок, а запросы более четкими, отмечают участники рынка. Это приводит к тому, что девелоперы активно занимаются обучением своих команд и разрабатывают новые продукты и подходы под нужды покупателя. «Сейчас нет человека, который приходит с сумкой денег. Покупатель приходит с проблемой — ему надо разъехаться с детьми, купить квартиру детям, перевезти маму или у него появился второй или третий ребенок, и нужно улучшить жилищные условия. В нашей работе появился ощутимый социальный посыл», — добавляет Ирина Соловьева.
По мнению Елизаветы Конвей, все, что сейчас происходит на рынке недвижимости в конечном итоге приведет к росту профессионализма всех его участников. «Выиграют те игроки, у которых будет локация, бренд, репутация, и, конечно, безупречный продукт. Рынок ипотеки будет сконцентрирован вокруг крупных игроков ввиду высокой стоимости фондирования. Те проекты, где фокус будет смещен от метров к интересной концепции, общественным пространствам, элементам внешней жизни внутри проекта. Повысится роль технологии продаж — в частности, онлайн сервисов, предлагающих более гибкий индивидуальный подход, быстрые технологичные процессы и их оцифровку», — заключила эксперт.
