Застройщики меняют класс
Материалы выпуска
Застройщики меняют класс Рынок Новые проекты Рынок «Риски есть всегда, это касается и онлайна, и офлайна» Экспертиза Перспективы роста качества новостроек становятся призрачными Экспертиза
Рынок Санкт-Петербург и область
0
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Материалы выпуска

Застройщики меняют класс

На рынке жилой недвижимости происходит переосмысление моделей продаж и самого продукта.
Фото: pexels.com

Рынок жилой недвижимости Петербурга все больше консолидируется вокруг крупных застройщиков. На их долю по итогам 2020 года приходится уже 66% всего объема жилья. При этом сами девелоперы под давлением проектного финансирования вынуждены пересматривать модели продаж и содержание продукта. Массовый низкобюджетный продукт уходит в прошлое, а конкуренция в высоком ценовом сегменте только обостряется.

Ключевое звено

Суммарно на компании из первой десятки приходится более 66% от объема строящегося жилья в Петербурге, подсчитал Единый ресурс застройщиков. Год назад на топ-10 приходилось 57%, что свидетельствует о монополизации рынка. В 2021 году этот процесс продолжится, опрошенные РБК крупные девелоперы заявили о планах по расширению объема строительства и запуске новых проектов.

При этом переход на проектное финансирование стимулирует застройщиков переходить в более высокий ценовой сегмент. Застройщики вынуждены доказывать рентабельность проекта на уровне не ниже 20% и гарантировать банку определенную динамику продаж, говорит директор по маркетингу LEGENDA Всеволод Глазунов. «Это привело к тому, что цены в качественных городских проектах быстро и верно рванули вверх. Вроде бы отличная ситуация для девелопера, но теперь самая большая трудность — выдержать темп продаж и отвоевать покупателя, которого в высоких сегментах определенно на всех не хватит», — отмечает Глазунов.

Всеволод Глазунов (LEGENDA)

Еще один признак — отказа от дочерних брендов. Так, ранее «ЛенСпецСМУ» стал Эталоном, а группа RBI отказалась от бренда «Северный город». «Зачастую это делается для лучшей узнаваемости материнской компании среди потенциальных покупателей, либо же, если застройщик отказался от строительства жилья определенного класса (например, массового сегмента, за который отвечал отдельный бренд) и принял решение сосредоточиться только на высокоценовых проектах», — говорит руководитель Консалтингового центра «Петербургская Недвижимость» (Setl Group) Ольга Трошева.

Ольга Трошева (Setl Group)

Кроме того, так застройщикам проще выстраивать свои рекламные кампании, создавать устойчивый и запоминающийся бренд и образ», — добавляет руководитель Аналитического центра Циан Алексей Попов.

Исчезновения сегмента

Стремление повысить рентабельность приводит к стиранию границ между классами. «Проекты массового сегмента все позиционируют как дома «комфорт-класса», в верхнем сегменте которого, в свою очередь, все сложнее провести границы с бизнес-классом. Де-факто, все это превращается в упражнения для аналитиков и маркетологов», — говорит Алексей Попов.

В итоге, чистый «эконом» в значении очень низкокачественного жилья полностью исчезнет, рынок ждет дальнейшее смешение классов, говорит главный специалист по маркетингу Группы ЦДС Наталья Кукушкина.

Наталья Кукушкина (Группа ЦДС)

«При этом доходы населения не растут с 2014 года, покупательная способность падает — спасает только постоянно снижающаяся ипотечная ставка, обеспеченность жильем в больших городах — центрах внутренней миграции — остается низкой, — отмечает Наталья Кукушкина. — В связи с этим, масс-маркет по-прежнему останется самым востребованным форматом жилья. Но есть и хорошие новости: на конкурентном рынке масс-маркет уверенно приближает к комфорту по потребительским характеристикам».

Обязательными во всех сегментах становятся закрытые дворы без машин, современное благоустройство территории, функциональные планировки, качественная отделка от застройщика. «В связи с этим, уже давно эксперты говорят о диффузии классов жилья, появлении гибридных классов — бизнес-лайт, комфорт+ и так далее», — добавляет Кукушкина.

Цены растут

При этом стоимость жилья продолжает расти. «Во-первых, проекты в рамках проектного финансирования сами по себе обходятся застройщикам дороже. Во-вторых, не все застройщики смогли быстро перестроиться на новую схему функционирования рынка, что привело к снижению объема предложения и, как следствие, росту средних цен. Новостройки в Санкт-Петербурге за год подорожали на 26%, против 17% роста в столице и 20% по городам-миллионникам», — напоминает Алексей Попов.

На конец 2020 года доля проектов с использованием эскроу счетов в предложении по Петербургу и пригородам составляла около 39%. При этом в 2020 году доля новых объектов, выводимых с применением эскроу-счетов, достигла уже 60% (от кв. м), приводит данные Ольга Трошева.

Новая схема финансирования приводит и к появлению новой модели продаж. «Застройщик ведет строительство на деньги банка, и деньги дольщиков также отправляются в банк, поэтому не нужно больше привлекать средства дольщиков на начальном этапе строительства. За счет этого уменьшается разница в цене в зависимости от стадии готовности дома», — говорит главный специалист по маркетингу Группы ЦДС Наталья Кукушкина. В итоге реализация основного запаса квартир происходит во второй половине строительного цикла — на вводе или после ввода в эксплуатацию с сокращением продаж на начальных этапах строительства.

Однако в этой схеме есть один нюанс, в случае, если застройщик отойдет от согласованного с банком плана продаж, это может привести к увеличению процента по заемным средствам в рамках проектного финансирования, напоминает Ольга Трошева.

Поэтому конкуренция за покупателя будет нарастать. В высоком же сегменте борьба будет особенно острой. «Прослойка покупателя с высокой платежеспособностью в нашем городе очень невелика, и стоит ждать ожесточенной качественной конкуренции на этом поле. Мало заявить переход в более высокий класс, надо доказать его продуктом, а это получится далеко не у всех девелоперов», — заключает Всеволод Глазунов.