Год назад — в рамках «нулевого» дня ПМЭФ-2018 — состоялось официальное открытие инновационного курорта «Первая линия. Health care resort» в Зеленогорске. Инициаторы проекта взяли за основу prevent age подход, суть которого — в увеличении продолжительности и качества жизни за счет комплексного применения инновационных достижений современной медицины. Выбор непривычной для России концепции оказался удачным: сегодня курорт бьет рекорды заполняемости. Об особенностях спроса на услуги превентивной медицины и планах по масштабированию концепции в интервью РБК+ рассказала сооснователь курорта «Первая линия. Health care resort» Мария Грудина.
— Какие выводы вы сделали по результатам первого года работы «Первой линии»? Подтвердились ли ваши изначальные ожидания?
— На 2018 год мы поставили для себя достаточно скромные ориентиры, так как реально оценивали рынок, понимали, что культуры prevent age как таковой в России не существует. Мы не стали искать лазейки для увеличения заполняемости, а с самого начала позиционировали себя как медицинский курорт с определенной миссией. Планы, заложенные в бизнес-модель на прошлый год, исполнялись достаточно уверенно, при этом с самого начала 2019-го мы серьезно опережаем самые смелые прогнозы. Вероятно, сработал накопительный эффект.
Так, на новогодние каникулы мы планировали небольшой спад, но вместо него зафиксировали существенный рост загрузки. На последние майские праздники спрос уже превышал предложение. Я связываю всплеск интереса к нашим программам в этот период с тем, что мышление людей постепенно отходит от стереотипного понимания отдыха: алкоголь плюс веселье. Время — самый ценный ресурс; ты можешь вложить его в ничегонеделание, а можешь наслаждаться природой и одновременно получать интенсивное оздоравливающее воздействие на организм, чтобы в результате вернуться к работе действительно отдохнувшим. Это многих мотивирует.
— Вы упомянули «накопительный эффект». В чем он выражается?
— К концу апреля 2019 года программами курорта воспользовались около 3500 человек, и мы видим, что начало работать «сарафанное радио». Людям нравится результат, и они охотно им делятся. Не менее важная сторона вопроса — наша миссионерская, просветительская деятельность. Она отнимала у менеджмента и врачей «Первой линии» много сил и времени, но приносит свои плоды. Мы старались влиять на формирование культуры prevent age не только в Петербурге, но и по всей России. В результате сегодня около 50% наших клиентов — из Москвы и других регионов страны. В России просто нет аналогов, и потому люди, которые хотят инвестировать в свое здоровье, думают на перспективу, приезжают именно к нам.
Мы видим спрос не только со стороны конечных потребителей, но и со стороны потенциальных партнеров и институциональных инвесторов. Они сумели оценить перспективу развития подобного типа курортов и хотят применять нашу экспертизу. С точки зрения управленческих процессов нам удалось добиться многого несмотря на то, что «Первая линия» — молодой курорт. Мне кажется, именно сочетание просветительской работы с до мелочей продуманными бизнес-процессами обеспечивает нам прекрасные результаты с точки зрения загрузки. В конце концов мы придем к созданию сети курортов «Первая линия».
— Как вообще возникла идея реализовать проект prevent age курорта?
— Концепция курорта рождалась постепенно. Медицинская функция определялась одним из назначений земельного участка. Мы советовались с ключевыми игроками рынка, заказали несколько исследований и поняли, что традиционный лечебный подход — очередная «поликлиника», пусть даже самая современная, — востребован не будет. К тому же мы ставили перед собой амбициозные цели и не хотели ограничиваться рамками Петербурга — в наших планах было создание концепта, который был бы востребован в федеральном масштабе.
Так мы обратились к мировым трендам, проанализировали то, что происходит на рынке медицины и оздоровления, и пришли к концепции превентивной и персонализированной медицины, потому что верим, что именно за ней — будущее. Мировые тренды говорят нам о том, что в ближайшие 10-15 лет объем рынка wellness-услуг и превентивной медицины будет сопоставим с текущим рынком медицинских услуг и здравоохранения.
К тому же именно здесь, в Курортном районе, на рубеже XIX—XX веков закладывались традиции оздоровления в северных широтах, именно здесь в начале века был создан крупнейший в Европе санаторий, с самыми передовыми методиками и подходами того времени. Мы решили обыграть концепцию санатория в инновационном ключе, совместить преимущества локации и высококлассной медицины.
В Курортном районе существует определенная сезонность: лето — очень востребованный период, для осени и зимы характерно резкое снижение спроса (если говорить о гостиничных средствах размещения). У курортной медицины существует своя сезонность — это как раз зимний период и весна. Таким образом, наш концепт позволил сгенерировать равномерный спрос в течение года. Все-таки инфраструктура — ресторан, SPA, комфортные номера — это прекрасно, но только как дополнение к базису, который мы получили, благодаря формированию команды медицинских специалистов.
Наши врачи постоянно совершенствуются, мониторят, что происходит в России и в мире. Сейчас в медицине огромное количество идей, новых подходов, методик, и мы можем выбирать лучшее из имеющегося многообразия; привлекаем в том числе и иностранных специалистов. У нас есть аккредитованный при курорте учебный центр — наши врачи не только проходят обучение, но и сами обучают. Есть также свой научно-исследовательский центр. Медицина сегодня — это в том числе обработка и анализ огромного объема данных, и у нас эти данные есть.
— Можно ли сказать, что вы стали пионером нового направления и делаете то, чего раньше в России никто не делал?
— Так и есть. Именно мы привнесли концепцию prevent age на российскую почву, и в этом смысле нас пока не с кем сравнивать. С другой стороны, мы находимся в общем тренде развития передовой российской медицины. Этот тренд — использование подхода «4P» (prediction, prevention, personalization, participation), который подразумевает вовлечение в здоровый образ жизни в сочетании с индивидуальным отношением к каждому человеку.
Крен развития медицины будущего понятен: она рассматривает человека как единое целое, а не как совокупность отдельных внутренних органов или частей тела. Во главу угла ставится не борьба с заболеванием, а повышение качества жизни. Понятно, что люди не хотят болеть — это базовая потребность, но они также хотят быть эффективнее, энергичнее, полностью восстанавливаться в результате эмоциональных и физических нагрузок. Все это возможно только при персонализации. Например, когда для конкретного человека вырабатывается план питания на основе тестов, которые помогают выявить иммунологические реакции на продукты и обеспечить таким образом правильное топливо для организма. То же самое со спортом. То же самое со сном.
Мы на самом деле не делаем ничего сверхъестественного: производим сканирование общего состояния организма, формируем паспорт микрофлоры кишечника, анализируем гормональный фон и некоторые другие показатели, проводим генетическое исследование. Далее индивидуализируем пул необходимых процедур, а также формируем стратегию долголетия: подходящие упражнения, определенное питание, нутриенты и медпрепараты. Плюс у нас есть программа ревитализации внутренних органов. Вроде все просто. Но чтобы внедрить рекомендации в жизнь, человеку нужен какой-то импульс. Мы являемся тем самым активатором функций организма, который запускает необходимые процессы; человек видит, что это работает, и меняется сам, меняет свой образ жизни.
В этом смысле инфраструктура в превентивной медицине — ключевой фактор. Больничные палаты у большинства людей вызывают отторжение, ассоциируются с чем-то неприятным. Курортный подход устраняет этот барьер: ты гуляешь, питаешься в ресторане, а параллельно проходишь необходимые исследования и получаешь самые передовые медицинские услуги. Восприятие меняется; люди готовы заниматься своим здоровьем в комфортных условиях. В 2018 году нас аккредитовали как первый пятизвездочный курорт Петербурга.
— Какова доля ваших гостей, которые действительно поменяли свой образ жизни?
— Преимущество нашего подхода в том, что мы можем отслеживать состояние гостей в динамике. По статистике, 65% из них кардинально меняют свой образ жизни и подход к здоровью. Нагляднее всего это видно, когда люди значительно сбрасывают вес. Ведь здоровый человек — это человек без лишнего веса, его наличие — лишь следствие каких-то патологических процессов в организме или неправильного образа жизни. Когда человек за год сильно сбрасывает вес (а мы не практикуем что-то вроде «минус 15 кг за две недели» — это очень опасно и нерезультативно), у него нормализуется артериальное давление, сахар в крови, человек естественным образом отказывается от лекарств, которые раньше пил, повышается его физическая активность. Я сейчас привожу совершенно реальный пример. Человек в возрасте 60 лет, который не мог ни разу присесть, за год практически переродился — у него теперь все в порядке со здоровьем, изменилось восприятие жизни, сильно поменялся прогноз на долголетие. Волшебной таблетки, конечно, нет. На все требуется время. Если мы берем показатели до прохождения нашей программы и после, могут быть даже ухудшения, потому что запускаются процессы изменений в организме, а это всегда стресс. Но со временем все балансируется. Первый раз мы отслеживаем динамику через 3 месяца, некоторых гостей приглашаем повторно через полгода, некоторых — через год. Формируем привычку регулярно проходить чекап, это очень важно.
К сожалению, в моей семье был момент, когда мы пропустили болезнь близкого человека и отчетливо осознали простую истину: утраченное здоровье на самом деле невозможно купить; в него нужно инвестировать таким образом, чтобы не только как можно дольше отсрочить момент заболевания, но и предотвратить его. Это осознание и стало одним из побудительных мотивов сосредоточиться на превентивной медицине, когда мы выбирали концепцию для курорта.
Люди придумывают долгоиграющие стратегии в бизнесе, знают, как поддерживать активы в рабочем состоянии и максимизировать отдачу от них, но о здоровье в таком ключе не думают. У обеспеченных людей вообще есть своеобразный мысленный баг: если понадобится, можно вылечиться за деньги. К сожалению, во многих ситуациях так не работает. Кроме того, качество жизни повышается только тогда, когда ты здоров и предпринимаешь усилия для того, чтобы оставаться здоровым. Наша концепция основывается именно на этом.
Ситуация, впрочем, постепенно меняется. Многие крупные бизнесмены приходят к тому, что необходимо изучать себя, максимизировать не только свой умственный потенциал, но и физический. Мы, к слову, создали программу «Биохакинг», которая входит в линейку наших краткосрочных программ. Подобного типа программы позволяют за короткий срок узнать о себе много нового и дают импульс к изменению жизни. В дальнейшем, если есть желание и возможность, можно приехать на долгосрочную программу, которая будет работать на изменение состояния организма.
— Как вообще выглядит сейчас линейка ваших программ? От чего зависит выбор?
— У нас есть две фундаментальные программы — «Абсолютный детокс» и «Де-стресс». Я понимаю, что слово «детокс» воспринимается неоднозначно: с одной стороны, понятный термин, а с другой стороны — он сильно запятнан разнообразными псевдонаучными методиками. Между тем детокс — это необходимая процедура для каждого жителя мегаполиса, способ избавиться от вредного воздействия окружающей среды и неправильного питания. Побочный эффект, который многие принимают за основу, — это похудение. Когда нормализуется обменный процесс, когда организм очищается от вредной среды на клеточном уровне, когда запускаются процессы саморегулирования организма, человек, как правило, худеет. Не наоборот. Таким образом, мы рассматриваем детокс только как часть комплексного подхода к своему здоровью.
«Де-стресс» — это избавление от накопившейся усталости. Многие бизнесмены часто приезжают к нам из последних сил, изначально просто за отдыхом. Однако человек, который находится в сильном стрессе, не может даже нормально поспать. Настоящая клиническая усталость на уровне биологических показателей не снимается простым отдыхом, здесь требуется помощь специалистов. Но даже если ты пройдешь все исследования, составишь правильный рацион питания и программу физических упражнений, то не сможешь «переключиться», находясь дома. В этом смысле — повторюсь — инфраструктурная составляющая очень важна: пребывание в режиме курорта способствует нормализации биоритмов, обменных процессов.
7-10 дней на курорте — оптимальная программа, которая позволяет решить большинство вопросов и обладает большой результативностью. Не все готовы выделить 7-10 дней, но многие могут приехать на 3 дня. Если человек ощущает пользу, он будет продолжать: 70% гостей после прохождения коротких программ записываются на длительные. Мозг не реагирует на теоретические рассуждения; только когда человек опытным путем убеждается, что это работает, у него появляется стимул меняться.
