По данным «Петростата», жители Петербурга и Ленинградской области за последний год значительно сократили потребление дорогостоящих продуктов питания. Горожане стали есть меньше фруктов, овощей и мяса. Сократилось и потребление хлебных продуктов: с 88 кг до 87 кг в год. В Российском союзе пекарей посчитали, что за 10 месяцев 2016 года спад производства хлеба в Северо-Западном федеральном округе составил 0,5%.
До последней крошки
По подсчетам Ассоциации «Хлебопеки Санкт-Петербурга», ежесуточный объем рынка хлебобулочных изделий Петербурга составляет примерно 1200 тонн. Наибольшая доля принадлежит ООО «Фацер», объединяющего четыре завода под брендом «Хлебный дом»: «Смоленский», «Муринский», БКК «Нева», «Василеостровский». Следующие по доле на рынке – ОАО «Каравай», ООО «Группа компаний «Дарница» и АО «Хлебный завод «Арнаут».
По приблизительным оценкам заместителя директора Санкт-Петербургского филиала НИИ Хлебопекарной промышленности Григория Терновского, соотношение долей у лидеров рынка составляет 40% на 40%, компания «Дарница» занимает примерно 20% рынка. Холдинг «Петрохлеб» в свою очередь контролирует почти 90% хлеба в Ленинградской области.
Вопреки расхожему мнению о том, что небольшие частные пекарни, а также собственные пекарни торговых сетей оттягивают на себя все большую часть рынка, эксперты не считают их достойными конкурентами крупнейших хлебозаводов. «Доля рынка собственной выпечки сетей по качественной продукции (надлежащего качества для обязательного повседневного потребления горожан) мною оценивается как 0%», - отмечает президент Ассоциации «Хлебопеки Санкт-Петербурга» Александр Зорин.
В ООО «Фацер» признают, что главная проблема хлебопекарной отрасли Петербурга – рост себестоимости сырья, упаковки, транспорта и логистики.
«Стоимость очень многих материалов и упаковки зависит от иностранных валют. Сложность ведения хлебопекарного бизнеса заключается в том, что при увеличении стоимости производства нужно генерировать источники роста, увеличивать продажи. Возникает вопрос инноваций, новых концепций, образования потребителя – над этим мы и работаем», - сообщают в компании.
Равнение на Петербург
В Ассоциации пекарей отмечают, что в последние годы из-за низкой маржинальности бизнеса хлебопеки стали делать ставку на производство многозерновых сортов хлеба и европейских продуктов - чиабатты, багетов, круассанов, рустикальных видов хлеба, тостового хлеба. С изменением потребительского спроса в ассортименте хлебозаводов всё чаще появляются продукты для фитнеса, хлебные снеки и хлеба с необычным вкусом и внешним видом.
Создавать модные новинки можно только в условиях современного производства. Между тем, для России основной проблемой хлебопекарной отрасли является технологическая отсталость. В Стратегии развития пищевой и перерабатывающей промышленности РФ на период до 2020 года говорится, что в модернизации нуждаются 959 технологических линий.
Однако в плане модернизации хлебопекарных мощностей Петербург оставил позади большинство регионов. «У всех петербургских предприятий достаточно высокий технологический уровень, и они в этом отношении далеко ушли от регионов и от Москвы», - подтверждает Григорий Терновский. Так, заводы всех производителей работают с евротарой (пластиковые ящики ля хлеба) и почти все хлебозаводы поставляют упакованную продукцию.
Так что пока региональные участники рынка модернизируют производства, петербургские хлебопеки делают ставку на расширение ассортимента в угоду изменившемуся спросу, а заодно увеличивают маржинальность продукции. Терновский отмечает, что потребление традиционных видов пшеничного и ржаного хлеба в последние годы сокращается в пользу многозерновых видов пшеничного хлеба с использованием хлебопекарных смесей, а также мучных кондитерских изделий. «По объему рынок не сильно падает, но соотношение групп меняется», – добавляет Терновский.
Здоровый тренд
Как отмечают в ООО «Фацер», на рынке набирает силу тренд правильного питания. Так, линейка хлебов для сбалансированного питания под названием «Энергия здоровья» заняла в 2016 году почти 3,5% рынка Санкт-Петербурга. Ассортимент включает такие продукты, как «Хлеб без муки», «Морковный хлеб без сахара», «Стройный рецепт», «Ржаная сила», «Зерновой заряд (антистресс)».
«Люди все больше внимания уделяют здоровому образу жизни и следят за качеством своего питания. Так что все наши инновации – в этом сегменте», - сообщают в пресс-службе компании. В ноябре на прилавках Москвы и Петербурга появился новый продукт от «Фацер» - хлебцы “Овощи-Микс”. В рецептуре хлебцев около трети муки заменено на овощи, злаки и семена. В компании отмечают, что аналогичный продукт с большим содержанием овощей в составе пользовался успехом в Финляндии и Швеции, где «Фацер» начал его выпуск. Российское подразделение компании использовало европейский опыт для создания нового продукта. У овощного хлеба две разновидности: с капустой и морковью и с картофелем и луком.
Тренд на здоровое питание замечают и в ГК «Дарница». «У людей развиваются новые ценности, люди заботятся о здоровье и хотят употреблять продукты с дополнительной пользой», - подтверждает генеральный директор группы компаний Виктории Устименко.
По ее словам, компания сейчас разрабатывает новую линейку многозерновых хлебов, которые появятся в продаже в феврале-марте 2017 года.
«Мы разрабатываем новые закваски, заварки для хлеба. Можно сказать, что это уже не совсем традиционное хлебопечение», - отмечает Виктория Устименко. Разработка новых продуктов требует постоянных инвестиций. По прогнозам руководителя «Дарницы», в 2017 году объем инвестиций компании в производство останется на уровне 2016 года и составит около 100 млн рублей.
Ставка на рекламу
В новой экономической реальности россияне стали более придирчивы в выборе рациона, однако потребители пока не готовы экономить на здоровье. В конце 2015 года маркетинговое агентство FDFGroup изучило потребительские предпочтения на рынке хлеба и хлебобулочных изделий в Москве. Как выяснилось, 53% жителей столицы готовы больше платить за «здоровый» хлеб с более высокими вкусовыми качествами.
В «Фацер» отмечают, что качественные товары известных брендов по-прежнему можно продавать, однако делать это стало гораздо сложнее. Требуются более привлекательные для потребителей концепты, покупатель должен заинтересоваться продуктом, полюбить его, восхититься им. Кроме того, потребители стали охотиться за скидками. Этим объясняется еще одна тенденция - рост продаж по промо-акциям.
«Потребитель стал менее богат и намного более избирателен, у него осталось меньше свободных средств для покупки товаров не первой необходимости. И потребителя нужно всячески привлекать», - считают в «Фацер».
Пока хлебопеки придумывают, как разнообразить ассортимент и сделать его еще более привлекательным, выигрывают потребители. Только им решать, кто из участников рынка сохранит лидерство, а кто безнадежно отстанет в гонке за почетное место на обеденном столе.