Народные художественные промыслы остаются небольшой, но важной частью рынка. По данным Минпромторга, в ней работают 380 компаний и почти 5 тыс. сотрудников; в 2025 году индустрия выросла на 9%. Петербургская компания «НХП «Потешный промысел» с 1991 года разработала более 2,5 тыс. моделей фарфоровых кукол, а 14 июля получила первую Национальную премию РФ в области НХП как лучшая организация отрасли. Об истории и достижениях компании РБК Петербург рассказали основатель и генеральный директор Галина Варенюк и ее заместитель Екатерина Васильева.
Ремесло с историей
Предприятие «Потешный промысел» более 30 лет располагается на Камской улице, на Васильевском острове. В 1998 году в этом же здании открылся Петербургский музей кукол, 40 тыс. экспонатов и библиотека по истории костюма которого стали научной базой для мастеров компании. «Музей сохраняет предмет, а технологию сохраняет только живой мастер, поэтому бизнес промысла нельзя оценивать по правилам массового производства», — считает Галина Варенюк.
Производство «Потешного промысла» строится как полный цикл: собственная керамическая мастерская, обжиг при +1200 °C, ручная роспись, пошив костюмов тиражами по 10–50 штук — все операции описаны в стандартах предприятия. Мастера-сборщики учатся до пяти лет, поэтому компания готовит программу наставничества с оплатой на этапе обучения и стандартизацию операций. Это сократит выход новичка на плановый уровень с трех месяцев до полутора, разброс в производительности сборщиков снизится с 40% до 10%, рассчитывает Екатерина Васильева.
Еще пять-шесть лет назад «Потешный промысел» во многом зависел от туристического потока. «После 2020 года мы ушли от этой зависимости, диверсифицировали каналы сбыта: к собственному магазину добавили музейные, бутики в аэропортах, маркетплейсы, стали брать корпоративные и образовательные заказы, участвовать в федеральных проектах. Судьба предприятия больше не зависит от колебаний турпотока», — отметила Екатерина Васильева.
Для топ-20 моделей на маркетплейсах компания готовит расширенные карточки с видео процесса изготовления и QR-кодом на историю изделия и персонажа. Цифровые инструменты становятся частью и самого продукта — AR-проект «Кукла рассказывает» «оживляет» каждую куклу с помощью уникального QR-кода, нанесенного на упаковку. По нему покупатель знакомится с историей персонажа, костюма и эпохи. Весь контент авторский, его создают один раз на каждую модель, и он работает для всего тиража, поэтому проект легко масштабируется на весь ассортимент. Сначала компания тестировала распознавание куклы по внешнему виду, но системе требовалось не менее 20 фотографий каждого изделия, а результат зависел от света и ракурса. В 2026 году проект «Кукла рассказывает» занял третье место в городском конкурсе «Новая культура туристских сувениров».
Ценность вместо цены
В массовом сегменте ручная работа нерентабельна, и компания ушла в премиум-сегмент, где ценность определяют подлинность, статус и коллекционная значимость игрушки. Премиальную линейку компания разрабатывает в рамках программы «Петербургский сувенир»
«Покупатель платит не за фарфор, а за историю, тепло рук и достоверность. Статус НХП подтверждают 278 образцов в федеральном перечне», — подчеркнула Екатерина Васильева.
Коллекцию «Народы России» — около 200 кукол в костюмах малых народов Ленобласти — в 2026 году, объявленном Годом единства народов России, показали на ПМЭФ, ИННОПРОМе, ВЭФ и в Совете Федерации, на Международной олимпиаде по финансовой безопасности в Красноярске. «Куклы стали инструментом формирования и сохранения межнационального согласия», — считает Екатерина Васильева.
Бизнес-цели
Ближайшая цель компании — рост конверсии на 25–30% по топ-20 моделям и 30% выручки через собственный магазин и маркетплейсы за полгода, сообщила Екатерина Васильева. Есть и экспортный задел: компания получила сертификат «Сделано в России», участвовала в X Российско-Китайском Экспо в Харбине, в ноябре представит продукцию на IX Китайской международной промышленной выставке в Шанхае. Проект «Кукла рассказывает», переведенный на иностранные языки, поможет привлечь интерес к продукции: с ним покупатель получит не сувенир, а «ожившую» историю Петербурга.
«Промысел сохраняет культуру и учит молодых мастеров, то есть выполняет функцию некоммерческой организации. Но налоговая льгота у нас одна: освобождение от НДС для изделий признанного художественного достоинства. Остальные налоги и взносы мы платим в полном объеме», — отметила Галина Варенюк. «Мы ушли от сувенирного потока к премиальному культурному бренду, расширили каналы сбыта и внедряем современные инструменты, но ядром ценности остается ручная технология. Чтобы такая модель работала, нужна поддержка в сбыте, налогах и подготовке кадров», — заключила Екатерина Васильева.
Реклама. Рекламодатель Фонд развития субъектов малого и среднего предпринимательства в Санкт-Петербурге (ИНН 7811223561), erid:2SDnjcgJxdr
По заказу некоммерческой организации «Фонд развития субъектов малого и среднего предпринимательства в Санкт-Петербурге» при поддержке Комитета по промышленной политике, инновациям и торговле Санкт-Петербурга.
