«IoT — инструмент, который может удержать вкус кофе в масштабах сети»

Сегмент «кофе на вынос» в супермаркетах и на заправках демонстрирует устойчивый рост. Однако за внешним благополучием скрывается сложная экономика: если на АЗС кофейные стойки приносят стабильную прибыль, то для продуктового ретейла это пока история про инвестиции в лояльность, а не про быстрый заработок, говорит глава ГК «РусХолтс» Александр Кузьмин. В Интервью РБК Петербург он рассказал, как устроен кофейный рынок и какие ошибки обходятся сетям в сотни миллионов рублей.

Сегмент «кофе на бегу»

— Классические кофейни страдают от роста издержек, а кофе на заправках и в супермаркетах — как себя чувствуют этот сегмент?

Бизнес кофе на заправках и в супермаркетах показывает устойчивый рост. В бизнес-модели классических кофеен кофе — это основа, на которую ложатся все издержки. Для супермаркетов и АЗС готовый кофе — бизнес дополнительный, его наличие почти не влияет на затраты торговой точки. Это принципиально разные рыночные ниши. Те, кто покупает кофе в сетевых магазинах шаговой доступности, обычно и не являются завсегдатаями кофеен. Оттока посетителей там не будет. Другое дело — локации у офисных центров или университетов. Там у кофеен может наблюдаться просадка продаж из-за разницы в цене в несколько раз. Но основной массив потребителей они друг у друга не перетягивают.

— Тогда почему заправки и ретейлеры делают акцент в продвижении именно на качестве?

— Для кофе в ретейле и на АЗС разговоры о качестве напитков — часто лишь маркетинг. В кофейнях, где бариста работает с дорогими микролотами, действительно бьются за уникальность вкуса. В автоматах на заправках или у ретейлеров этого нет. Там 80–90% покупателей оценивают напиток по простой шкале «вкусно/невкусно». Им не нужны рассказы про микролоты и профили обжарки. Задача бизнеса в этом случае — попасть в интервал предпочтений большинства. Для этого нужно не «особое» качество, а технологичность — то есть правильный набор стандартов, обеспечивающих вкусовые предпочтения большинства покупателей.

— Меняется ли вкусовая карта? Последнее время, например, модны напитки с топиокой, с растительным молоком. Придут ли эти тренды в автоматы на заправках и в ретейле?

— Вероятность есть, но пока доля таких напитков в спросе ничтожна. Например, на АЗС и в ретейле продажи на растительном молоке составляют 0,4% от общего объема, так что ими легко можно пренебречь. 80% продаж — это капучино и латте. Люди просто жмут привычные кнопки, зачастую не понимая разницы между этими двумя видами кофе. Так что пока все модные истории остаются в сегменте HoReCa. Пойдут ли они в формат «кофе на вынос»? Возможно, но точно не сегодня и не завтра.

Когда технология важнее высокого качества

— Вы назвали технологичность ключевым фактором. Как ее обеспечить? И где на этой технологической шкале находится «вкусно»?

— Когда-то в «Макдоналдс» использовали кофе простой формулы: смесь арабики и робусты 80 на 20, темная обжарка, унифицированные настройки для кофемашин одного конкретного производителя. Это давало до 800 чашек в день на точку — рекорд для России. Мы адаптировали эту модель для других сетевых игроков российского рынка, обеспечив развитие их собственных кофейных проектов. Суть в том, чтобы найти точку себестоимости, которую большинство назовет «вкусно». Это, разумеется, эмпирика: если при использовании кофе по цене 15 долларов за килограмм покупатели говорят «вкусно», по 10 долларов — тоже, а при цене в 6 долларов уже «появляется горчинка», значит, оптимальная стоимость находится в промежутке между 8 и 9 долларами. Технологичная смесь как раз и отличается неприхотливостью: если у машины чуть изменилась кратность помола из-за износа жерновов, вкус не меняется так, чтобы это заметили покупатели. Самыми технологичными считаются смеси из 80% арабики и 20% робусты средней или темной обжарки.

— То есть в этом формате не нужны сортовые изыски, лишь стабильный стандарт?

— Совершенно верно. Задача — максимально упростить и стандартизировать, но с умом, добившись стабильного соответствия вкуса ваших напитков ожиданиям основной массы покупателей

— Как этот стандарт ищут ретейлеры и владельцы заправки?

— Разница особенно заметна на примере сетей АЗС, принадлежащих нефтяным компаниям. Для них АЗС — это маркетинговая опция, как дорогой костюм на лидере. В таких сетях кофейным проектом занимаются 2–3 человека, хотя кофе — вторая статья заработка после топлива. А у сетевого ретейлера — это десятки человек. Именно поэтому, когда мы предлагаем модель «под ключ», на АЗС она заходит легче в том числе за счет того, что у нас штат больше и экспертиза выше. А в крупном сетевом ретейле есть десятки ответственных, и все уверены, что справятся сами, это может грозить ошибками на сотни миллионов рублей.

— Можете привести пример?

— Например, приобретая кофемашины от разных фабрик-производителей, торговая сеть оказывается перед необходимостью тратить сотни миллионов рублей на ИТ-решения по интеграции этих кофемашин в свою внутреннюю систему управления кофейным бизнесом. Хотя есть опыт «Старбакс»: сеть сотрудничает с одной фабрикой, которая решает все задачи, включая стоимость ИТ-разработок в стоимости приобретаемых кофемашин. При заказах в несколько тысяч поставщик оборудования способен предлагать такие сложные интеграции значительно дешевле, чем сторонние ИТ-компании. Но после многочисленных дорогостоящих ошибок приходит идея воспользоваться возможностями экосистемы «от плантации до чашки», которая включает десяток слагаемых: зерно, оборудование, стандарты, сервис и прочее от одного партнера.

Кофейная экономика

— Владельцы сетей АЗС осознают ценность кофе для их бизнеса?

— Безусловно. В начале 2010-х идею приходилось продавливать, а сейчас все все понимают. В сетях, принадлежащих нефтяным компаниям, к тратам относятся спокойнее, закладывают миллиарды рублей на переоснащение кофейных зон. Частный бизнес же к каждой инвестиции готовится долго.

— А в чем разница между экономикой кофе на вынос на АЗС и в продуктовом ретейле?

— В количестве продаж. На АЗС есть «топливный трафик»: 99% посетителей приезжают за бензином. Если просто сделать нормальную кофейную зону, конверсия составит 10% от этого трафика. Тысяча человек заправилась — 100 чашек продано. Если приложить усилия, можно довести до 20–25%. На трассовых АЗС продажи достигают тысяч чашек в день. Если говорить в абсолютах, то средние продажи на АЗС сегодня — от 50 до 100 чашек при средней цене 150–180 руб., а в ретейле — 20–30 чашек при цене менее 100 руб. Стоимость же кофейной зоны та же, а прибыль появляется при продажах от 50–60 чашек в день и цене 110–120 руб. Так что до «дополнительного заработка» на кофе ретейлерам пока далеко — это инвестиции в будущее.

— Но прогресс есть?

— Да, розничная торговля движется в эту сторону, и мы также прилагаем огромные усилия, чтобы сдвинуть рынок. «Магнит» раньше говорил: ставьте машину за свой счет и пытайтесь заработать на поставке ингредиентов для этой машины. Мы ставили, но это не приносило денег. Потом, через статьи про западный опыт (тот же Wi-Fi в магазинах как опция комфорта), через примеры конкурентов, удалось заронить мысль, что кофейная зона у дома — это «маяк», конкурентное преимущество. Х5 начал с кафе в «Перекрестках», потом пошли закупки машин для «Пятерочки». «Магнит» вынужден был повторить, хотя их же экономисты внутри твердили, что прибыли в этом нет. Сейчас уже идут тендеры на тысячи машин: «Пятерочка» заявляет, что хочет оснастить 26 тыс. магазинов, «Магнит» — 32 тыс.

ИИ в помощь

— Помимо затрат на зерно и оборудование, есть еще проблема кадров. Кофемашину нужно как минимум мыть. И если речь идет о десятках тысяч машин в каждом магазине или на заправке, то как обеспечить уровень квалификации сотрудников?

— Современные автоматы, действительно, требуют ежедневного ухода, к примеру, промывка молочной системы занимает 20–30 минут. В ретейле персонал часто аутсорсинговый, кто-то может плохо знать язык. Чтобы объяснить, что именно нужно делать, мы создаем анимированные ролики. Современные машины не требуют сверхусилий, но персонал не горит желанием к ним подходить. Поэтому проблема не в обучении людей, а в контроле. Производители встраивают опции, блокирующие работу, если очистка не проведена. Машина отслеживает, использовалась ли химия. Если регламент нарушен, в час пик она заблокируется и полдня продаж не будет. Нужно строго требовать исполнения регламентов — в этом помогают ИТ-инструменты и наш мониторинговый центр

— Система может проконтролировать, проведен ли уход на уровне отдельной машины?

— Да, благодаря интернету вещей. Процессор современной кофемашины фиксирует 400–600 параметров. При этом для управления бизнесом достаточно двух десятков: закончилось зерно, молоко, не сделан уход, а остальные связаны с инженерной частью. Отдельно можно отметить отчеты по расхождению приготовленных и оплаченных по кассе напитков. В некоторых сетях такое расхождение может достигать 30%. Исключение только этого несоответствия способно окупить любые вложения в ИТ-решения по управлению вашим кофейным бизнесом. При возникновении определенных событий мы шлем уведомления. На АЗС есть рабочее место начальника станции — он получает сообщения. В ретейле сложнее: телефоны в торговом зале запрещены, персонал меняется. Поэтому работаем через региональных менеджеров, которые получают пуши, дальше задача донесения до персонала конкретного магазина на их стороне.

— Качество самого кофе можно отследить с помощью интернета вещей (IoT)?

— Конечно. Мы фиксируем проблему со вкусом, если есть отклонения по основным показателям: температура, время экстракции и т.д. В каждую машину загружена технологическая карта, при отклонениях от которой мы реагируем. Это позволяет решить проблему стандартизации. Если сеть хочет продвигать свой бренд, мы подталкиваем к унификации: парк однотипных машин (желательно одного производителя), технологичная смесь, качественная водоподготовка, жесткий контроль.

— Что будет, если этих правил не придерживаться?

— У нас был опыт аудита одной крупной сети, где на 500 машинах не нашлось ни одной, полностью соответствующей их же технологической карте. Мы не нашли даже двух машин с одинаковыми настройками. Для случайного потребителя этот разброс незаметен, но для формирования лояльности к бренду сети это критично. И IoT [от англ. internet of things, интернет вещей] — единственный инструмент, который может удержать вкус в масштабах сети. При этом важно понимать: даже лучшие заводские машины часто требуют доработки под задачи сетевого бизнеса. Те модели, что идеально подходят для авторских кофеен, могут совершенно не подходить для АЗС, где нужны надежность и простота. Это нужно учитывать и в идеале донастраивать оборудование еще на заводе. Мы, например, сотрудничаем с Dr.Coffee — основным разработчиком профессиональныхкофейных автоматов на рынке РФ.

— ИИ может постепенно заменить людей в бизнесе кофейных точек?

— ИИ — это инструмент масштабного контроля. Один оператор мониторингового центра может обслуживать 500 машин, а если процессы в сети не налажены — и 200 не осилит. В масштабах сети в 26 тыс. магазинов, разбросанных по часовым поясам, нанимать армию операторов нерентабельно. Нужен либо масштабный операторский центр, как в Минобороны, либо ИИ. Он не заменит человека, который промоет машину, но может заниматься предиктивной аналитикой — предсказывать поломки, анализировать, отправлять сервис-специалистов. В «Пятерочке», например, многие заявки уже проходят через диалоговый «автомат», работающий 24/7 без перерывов и выходных.

Однако в горизонте 3–5 лет кардинальных изменений в части работы непосредственно с оборудованием и замены человека роботами со встроенным ИИ не произойдет — слишком дорого. Все упирается в экономику. Amazon анонсировал магазины без продавцов, они открылись, но в серию не пошли. Обслуживание техники силами квалифицированных ИТ-специалистов обходится в разы дороже зарплаты обычных продавцов. Ближайшие пять лет точно чистить автоматы будут люди.

А вот система принятия решений и контроля изменится сильно — и весьма скоро, на мой взгляд. Персоналу станет сложнее избежать выполнения регламентов, а сервисным компаниям придется строже исполнять обязательства. Сейчас такого контроля нет, и это причина большинства сбоев.