На текущий момент строительный рынок сталкивается с факторами, которые разнонаправленно влияют на его стабильность. Однозначно позитивным обстоятельством является уменьшение внешнеполитических рисков. С другой стороны, введение эскроу-счетов, изменение ипотечных ставок, рост цен на недвижимость генерируют стрессы для отрасли. Объемы сделок по стране снизились на 14%, — такую статистику приводит руководитель компании «Этажи» Ильдар Хусаинов. Впрочем, он добавляет, что это характерно не только для России. Аналогичные процессы наблюдаются в США, ОАЭ и Гонконге. Дмитрий Коновалов, управляющий партнер Glorax Development, связывает дальнейший сценарий развития отрасли с общей экономической ситуацией: «Именно ее состоянием определяется себестоимость строительства, политика банков в отношении ипотечных ставок и покупательский спрос». По его словам, изменения в законодательстве вынуждают застройщиков действовать осторожнее. Как результат, уменьшилось и количество проектов, и количество активных игроков на рынке.
Борьба за благосклонность банков
Реформа долевого строительства фактически поставила банковские организации в центр градостроительной индустрии. В их руках сосредоточен главный финансовый ресурс. И борьба за благосклонность банков, похоже, станет главным содержанием девелоперской политики в ближайшие годы. По мнению Ильдара Хусаинова, банки наряду с государством станут еще одним регулятором рынка. Это потребует от строительных компаний выработать новые подходы к продвижению своих продуктов. «Поведение застройщиков уже меняется. Их задача придумать проект, визуализировать эту уникальную идею и продать, прежде всего, банку, который будет выделять проектное финансирование. Ведь в какой-то момент банки перестанут брать на проектное финансирование всех и вся, а начнут выбирать только высоко ликвидные проекты», — объясняет Олег Ступеньков, руководитель консалтинговой и брокерской компании «ТОП Идея».
В сложившихся условиях успешная концепция должна отражать не только уникальные торговые преимущества, но и ту эмоциональную составляющую, которая в дальнейшем будет объединять жителей комплекса. «Это сейчас наиболее важный фактор, который будет оказывать огромное влияние на продажи», — уверен Ступеньков. Однако строительные компании сталкиваются с дефицитом компетентных маркетологов, способных решать задачи столь высокого уровня сложности. Поэтому данные функции, по всей видимости, сосредоточатся в специализированных консалтинговых организациях.
Очевидно, что отладка взаимодействия в рамках нового контекста займет немало времени. Дмитрий Коновалов надеется, что после того, как когда механизм проектного финансирования отрегулируется и станет максимально доступным, темпы строительства жилья вырастут.
Непосредственное участие банков в строительной деятельности (в том числе, через аффилированные структуры) будет носить локальный характер. В ВТБ напоминают, что девелопмент является для банков непрофильным направлением бизнеса: «Желание принять участие в строительных проектах зависит от стратегии развития и работы с непрофильными активами каждой конкретной банковской структуры». Но, тем не менее, банк участвует в реализации ряда жилых комплексов. Президент Группы RBI Эдуард Тиктинский допускает, что реформа приведет к росту числа неудачных проектов, которые будут переходить банкам как залоговый актив, но не видит у финансовых институтов достаточной мотивации для вхождения в строительную индустрию: «Доходность девелоперского бизнеса у нас в последние годы снижается. После вступления в силу законодательства об эскроу-счетах, банки, можно сказать, и так будут забирать себе часть маржи — в виде роста процентной нагрузки на девелоперов».
Реванш вторичной недвижимости
Повышение цен на недвижимость обычно воспринимается с оптимизмом — как своеобразный признак оживления рынка. Но в отсутствие роста реальных доходов населения это создает большие риски для застройщиков. Ильдар Хусаинов делает акцент на том, что цены на недвижимость растут ощутимо быстрее инфляции. За этим явлением стоит сравнительно низкий объем ввода новых жилых комплексов. Вместе с тем, в экспозиции увеличивается доля новостроек с более дальней сдачей в эксплуатацию. В итоге, у покупателя сокращаются возможности приобрести новую недвижимость по приемлемой цене, а это, в свою очередь, приводит к перераспределению аудитории. «Из-за повышения цен строители теряют рынок, он уходит в сторону «вторички».
В первом квартале 2019 года доля ипотеки на вторичном рынке стала исторически рекордной по отношению к первичному жилью», — продолжает Хусаинов. Чтобы сохранить устойчивость, девелоперам придется поработать над ценовой политикой. Формула, обеспечивающая стабильность строительного рынка, по расчетам специалистов агентства «Этажи» — это рост цен в пределах 8-10% при выдаче 2,7-3,3 трлн рублей ипотеки. Снижение объемов до 2,5 трлн станет тестом на прочность для индустрии. Выход на показатель 3,5-3,7 трлн, по оценке Хусаинова, может поднять цены на 15-20%. Перспективы описанных сценариев прояснятся уже в летние месяцы.
Ставка на цифровые технологии
Принципы маркетингового продвижения строительных продуктов не претерпят изменений. Однако среди каналов на первое место выйдут цифровые источники. Олег Ступеньков предсказывает всеобщую цифровизацию отрасли: «Коммуникация с покупателем осуществляется все чаще через смартфон. Цифровые инструменты позволяют также сократить бюджет на привлечение лидов, и отслеживать наиболее эффективные источники рекламы. Они оказывают колоссальное влияние на темпы продаж квартир».
Руководитель департамента ипотечного кредитования Банка ВТБ Евгений Дячкин также убежден: развитие цифровых сервисов наряду с развенчанием мифов о том, что ипотечный кредит — это «долго» и «сложно» поможет увеличить спрос на ипотеку. В премиальном сегменте, где покупателями являются в основном руководители и владельцы бизнеса, возможность получения «легкого» решения без необходимости собирать полный пакет документов особенно актуальна. И в этом его отличие от масс-маркета, где на первое место выходит размер первоначального взноса, — дает краткий обзор представитель ВТБ. Одно из приоритетных направлений в работе банка—упрощением процесса оформления ипотечного кредита, чтобы все клиенты могли совершить сделку онлайн быстро, легко и безопасно.
Устранение рисков
Знаковым достижением строительной реформы Ильдар Хусанов считает минимизацию рисков при сделках с недвижимостью. «Скорее всего, уже к 2021 году они будут сведены к нулю», — допускает эксперт. Фактически риски проектов полностью принимает на себя банк, — указывают в ВТБ. Эксперты компании признают, что не все проекты обладают необходимым запасом прочности для привлечения банковского финансирования, а возможности снижения рисков за счет увеличения доли собственного участия девелоперов в проектах ограничены — сказывается низкая капитализация отрасли. Проблема может быть решена через привлечение акционерного или мезонинного финансирования в проекты. В ВТБ также возлагают надежды на конструктивный диалог с Дом.РФ по дополнительному гарантированию кредитов.
Надежность отрасли повысится, в том числе, и благодаря механизмам «естественного рыночного отбора». «Системообразующие и крупнейшие застройщики станут основными игроками на рынке в связи с тем, что проекты более слабых компаний не смогут соответствовать условиям предоставления проектного финансирования», — заключают эксперты ВТБ.
Рынок покупателя
Изменение правил игры на рынке не затронет сложившейся системы приоритетов на нем. Покупатель по-прежнему останется главной фигурой. Эдуард Тиктинский не сомневается: «Сегодня рынок точно принадлежит покупателю, он может позволить себе выбирать». Дмитрий Коновалов придерживается схожих взглядов: «В значительной степени покупатель определяет, каким должен быть продукт. Он стал более тщательно относиться к выбору проектов, для него важно благоустройство, наличие собственной инфраструктуры, интересные планировочные решения». Соответственно, основной девелоперской стратегии является четкое представление о потребностях клиента и гибкая адаптация к ним.
Эксперты сходятся в том, что спрос проходит через качественную эволюцию. Она затрагивает и ценностный уровень. Эдуард Тиктинский констатирует распространение так называемого «рационального потребления», которое базируется на принципе «пользоваться, а не владеть». В строительной практике это получит выражение через активный рост сегмента апартаментов (он заметен уже сейчас), развитие общественных пространств и создание нишевого продукта, нацеленного на конкретную узкую аудиторию. «Уникальный продукт и уникальный сервис — это те составляющие, которые позволят компании в любой рыночной ситуации рассчитывать на «своего» покупателя. Это те вещи, за которые он готов платить премию», — подчеркивает президент RBI.
Дмитрий Коновалов обращает внимание, что стоимость сама по себе уже не играет решающей роли: «Запрос общества направлен на недвижимость с качественной архитектурой, прагматичными планировками, красивыми входными группами, комплексными системами безопасности, благоустроенными закрытыми дворами». При этом многие девелоперы готовы предложить не просто квадратные метры, а качественно иной стиль и уровень жизни. В Glorax Development рассматривают данную тенденцию как основную предпосылку для успешного развития проектов бизнес-класса. «Это наиболее востребованная ниша», — настаивает Коновалов. Премиум-класс также не потеряет в спросе. Основным риском в данном сегменте Эдуард Тиктинский называет ограничение по размеру страхования банковского вклада — 10 млн рублей: «Цена квартиры здесь обычно выше. Если у банка возникают проблемы, дольщик не может получить назад полную стоимость квартиры. Но это не значит, что жилье премиум— и бизнес-класса будут меньше покупать».
Любопытные закономерности обнаруживаются в корпоративной статистике ВТБ. «С каждым годом мы проводим все большее число территориально распределенных сделок: квартиры приобретаются родителями там, где будут учиться дети, для семейного отдыха, для проживания старшего поколения, для пребывания в частых командировках», — сообщает Евгений Дячкин. Молодежь, согласно данным ВТБ, заинтересована в малометражных квартирах и студиях — именно этот продукт, как правило, становится предметом первой сделки по недвижимости.
Предложение с отделкой получит все большее распространение. В Glorax Development фиксируют явную тенденцию: все больше клиентов готовы поручить застройщику работы по предчистовой и чистовой отделке, оставив себе свободу выбора лишь финишных материалов и декор. Это будет сопровождаться усилением индивидуальной работы с покупателем при зонировании пространства его будущей квартиры.
Олег Ступеньков выделяет четыре ключевых потребности, которые задают основные параметры спроса:
1) Комфортные условия для всей семьи, в том числе удобная образовательная инфраструктура для детей — «сейчас даже небольшие проекты выходят на рынок с детскими садами, проекты покрупнее — с собственными школами», комментирует эксперт;
2) Возможность экономить время — следовательно, все социально важные объекты (включая коворкинги) должны быть в шаговой доступности;
3) Спорт и поддержание здорового образа жизни — площадки в шаговой доступности для всех возрастных категорий;
4) Многоформатный досуг — кафе, рестораны, кинотеатры под открытым небом на территории жилого комплекса.
После проведения столь масштабной реформы, затронувшей все сегменты и всех участников рынка, индустрии необходим длительный период реабилитации и адаптации. «Бизнес должен прогнозировать собственную экономику хотя бы на срок в один цикл проекта, а в строительстве это три-пять лет. Пока что нам остается только мечтать об этих пяти годах стабильности — когда ты четко знаешь, какой проект сможешь реализовать в конкретном месте, в какой срок, с какой экономикой», — с этими словами Эдуарда Тиктинского солидарны практически все девелоперы, которые перенастраивают сейчас свой бизнес под новую законодательную реальность.