Подкасты как формат аудиоконтента появились в те далекие времена, когда Шварценеггер в первый раз баллотировался на пост губернатора Калифорнии, Чехия, Польша и страны Балтии только готовились вступить в Евросоюз, а носить маски заставлял не CoViD-19, а SARS-CoV, который СМИ называли «атипичной пневмонией». Верится с трудом, но именно в 2003-м году соединение mp3, RSS и плеера iPod (от которого и идет название феномена) подарило человечеству новое, доступное к прослушиванию в любое удобное время радио в цифровом формате. Его путь к успеху был если и не тернист, то уж точно долог.
Резкий скачок в популярности формата произошел в США в 2014-15-х годах. К 2018-му году подкастеры уже заключали серьезные рекламные контракты с мировыми брендами, а эксперты прогнозировали последующее увеличение числа рекламодателей, рост бюджетов и неизбежное развитие всей ниши в целом. Объявление распространения коронавируса пандемией, локдауны и карантинные ограничения оказали на подкасты противоречивое влияние. С одной стороны, с введением первых ограничений их развитие замедлилось. С другой — обстановка вынужденной изоляции и нехватка общения позволили подкастам пережить новый всплеск интереса. А всем прогнозам, кажется, сбыться. Почему при своей нынешней популярности подкасты остаются перспективным направлением? Попробуем разобраться.
Сколько слушателей в мире и в России? Что с рынком?
В 2021-м году безусловным лидером по количеству слушателей являются США. 41% всего населения страны (а это 116 млн человек) являются активными потребителями аудиоконтента. Подкасты на еженедельной основе прослушивают почти 80 миллионов американцев (28% всего населения старше 12 лет). Но отнюдь не громадность делает эти цифры интересными. Куда важнее, что они показывают увеличение аудитории на 17% в сравнении с 2020-м годом и отражают общемировую тенденцию по росту интереса к подкастам. Россия не становится исключением. По состоянию на прошлый год активными слушателями подкастов являлись 28% жителей России. В 2021-м году — уже 36%. В следующем году, по мнению экспертов, эта цифра увеличится до 41%, т.е. практически каждый второй житель РФ станет активным потребителем аудиоконтента.
Вместе с аудиторией растет и рекламный рынок. К концу 2020-го года эксперты ожидали, что затраты на рекламу в подкастах в США составят 782 миллиона долларов (21% от всего американского рынка цифровой радиорекламы). А к концу 2021-го года ожидается скачок на 45% — бюджеты на рекламу в подкастах должны преодеолеть отметку в 1 миллиард долларов. То есть каждый пятый рекламный доллар будет потрачен на подкасты. Однозначно положительны и прогнозы относительно российского рынка аудиорекламы. Даже будучи скорректированными пандемией затраты на коммерческие интеграции в подкастах составили 160 млн рублей к концу 2020-го года, а к 2024-му году согласно прогнозам Interactive Advertising Bureau (IAB) общая стоимость размещений рекламы в подкастах составит 1,55 млрд рублей. Есть и более обнадеживающая точка зрения: по мнению экспертов из PwC объем российского рынка рекламы в подкастах достигнет 133 млн долларов к 2023-му году.
Кто слушает? Что слушают?
Согласно исследованиям Dentsu Russia 80% от общего числа слушателей подкастов в России попадают в возрастную категорию от 25 до 44 лет. При этом почти половина (46%) слушателей — это миллениалы возрастом от 25 до 34 лет. Ввиду разнообразности контента можно констатировать относительное равенство относительно пола слушателей — 53% мужчин и 47% женщин. По данным Tiburon Research большинство слушателей имеют средний и чуть выше среднего доход.
Статистика российской подкаст-платформы SoundStream (16+) показывает, что на протяжении последних двух лет самой популярной категорией контента в их приложении являются аудиокниги: в июне был достигнут 1 млн. прослушиваний контента из этой категории (в основном за счет подкастов легендарного проекта «Модель Для Сборки» (16+), который является эксклюзивом). Среди категорий подкастов уверенно лидирует «Общество и культура», среди самых популярных тем — выпуски о психологии и сексе (проекты «Психология на Дожде» (16+), «Хорошо, что вы это сказали» (16+), «Разговор по Фрейду» (16+) и «Секс с Мари» (16+), «Не туда» (16+), «Это разве секс?» (16+). Вторые по популярности — бизнес-подкасты о предпринимательстве и карьере, а также тема финансовой грамотности. Помимо этого, по-настоящему популярными по общему объему прослушиваний в 2021-м году становятся True Crime подкасты («Дневники Лоры Палны» (16+), «Жуть» (16+), «У Холмов есть глаза» (16+), «Холод» (16+) и др.) Если по итогам прошлого года эта категория составляла 3,1% от всех воспроизведений, то за первые 5 месяцев 2021 года подкасты категории True Crime составляют 5,5% от всех воспроизведений на платформе.
Почему подкаст-индустрия остается перспективной?
Если взглянуть на подкасты сегодня, может сложиться мнение, что их развитие достигло апогея. Один из мировых лидеров аудиоконтента Spotify (12+), который изначально запустил подкасты слишком рано и был убыточной компанией с 2006-го по 2018-й год, благодаря постоянному отслеживанию и быстрому реагированию на тренды (напр. запуск сервиса аудиочатов Green Room (12+) смог набрать более 2-х миллионов слушателей. На российском рынке компании-гиганты на протяжении последних лет спешили занять свои места в этой нише, а сейчас активно развиваются. Банковский гигант купил небольшую компанию ООО «Звук», а уже в 2019-м году чистая прибыль компании СберЗвук (12+) составила 17,5 млн рублей при аудитории в несколько миллионов человек. По данным же любимого в России сервиса для прослушивания аудиоконтента количество слушателей подкастов в приложении Яндекс.Музыка (12+) за 2020-й год увеличилось в 6 раз. Казалось бы, куда уж лучше? Ответ кроется в самой природе подкастов и в нескольких внешних факторах.
Прежде всего, подкасты остаются самым простым, полностью пассивным способом получения информации. У слушателя не возникает необходимости смотреть в экран, свайпать или скроллить. Узнавать последние новости, получать аналитику, заниматься саморазвитием или посвящать себя развлекательному контенту можно почти круглосуточно, не слишком отвлекаясь от повседневных дел. Отсюда же — огромный интерес рекламодателей к размещению интеграций в подкастах. Большинство пользователей слушают выпуски от начала и до самого конца. Они не станут проматывать интеграцию, так как у нее нет четко обозначенных границ, а подкастер совсем не обязан ставить ее в самое начало выпуска. Реклама в подкастах является максимально нативной. Помимо этого, все большее распространение получают как сами смартфоны, так и дополнительные устройства вроде умных колонок и беспроводных наушников. Развитие технологий делает потребление аудиоконтента максимально комфортным.
Плюс ко всему — подстегиваемое постоянной конкуренцией между сервисами и подкастерами качество контента все продолжает расти. Помимо нововведений для прослушивания музыки (Apple недавно обновила сервис Apple Music (6+): теперь по обычной подписке музыка доступна пользователям в формате Losless и в пространственном звучании Dolby Atmos; СберЗвук (12+) — формат Losless), платформы пытаются по-новому осмыслить и формат подкастов.
Отвечая на возрастающий запрос на интерактивность развлечений, отечественная стриминговая платформа SoundStream запустила формат интерактивных подкастов Intercast (16+). Запись проходит в прямом эфире, каждый слушатель может постучаться в эфир к любимому проекту и повлиять на его ход. И такой формат может быть интересен не только слушателю. Интерактивные подкасты могут стать дополнительной статьей дохода для производителей контента, ведь такие эфиры являются полноценным онлайн мероприятием, на которое можно продавать билеты. Что касается монетизации вообще, большинство крупных подкаст-платформ либо планируют вводить (Apple), либо уже ввели (Spotify, SoundStream (16+) доступ к выпускам по подписке. И пусть пока в большинстве случаев это относится к премиальному контенту, видна тенденция: сервисы постоянно ищут дополнительные способы монетизации для подкастеров. Ведь если их интерес к любимому делу не будет угасать или, что намного хуже, напрямую зависеть от наличия рекламодателей, выиграют все.
Что в итоге? Неиссякаемый потенциал подкастов если и не является таковым, то уж точно не исчерпан даже наполовину. Все указывает на то, что неуклонно ведущий наверх путь развития подкастов еще сделает несколько плавных поворотов, прежде чем достичь своей вершины. А это значит, что у нас с Вами пока есть время: слушателям — найти еще много проектов по вкусу, начинающим подкастерам — сделать свой проект культовым, а сомневающимся инвесторам — успеть.