Управлять клиентской лояльностью для производителей услуг и товаров, неотъемлемая часть бизнес-задач, не менее важная, чем другие составляющие бизнеса — будь то работа над качеством или задачи по увеличению рыночной доли. Сохранять приверженность к бренду, продукту, торговой марке можно разными инструментами. При этом, в век информации и ускорений, все более востребованы интернет и мобильные технологии.
Обсудить опыт отдельной компании в конкурентной борьбе за клиента мы решили с Эмадом Салех, генеральным директором Управляющей компании «Резиденс».
— Скажите пожалуйста, с чем связан ваш интерес к анализу рынка современных технологий управления клиентской лояльностью?
— УК «Резиденс» многие годы управляет разными бизнесами Заказчиков, и большая доля в нашем портфельном управлении принадлежит сегменту услуг: ресторанам, фитнесу, СПА, компаниям из категории индустрии развлечений. Усовершенствовать сервис и развить каждое направление сейчас можно именно за счет удобных клиентских интернет и мобильных приложений. Требования со стороны потребителей в быстром получении информации, заказа, оплаты, дополнительных опций — это естественное требование, характерное для сегодняшнего темпа жизни.
— Значит, к анализу вас подвело именно желание увеличить обороты и развить бизнесы управляемых компаний?
— Да, конечно. Кредо нашей компании — постоянное развитие, инновации, поиски путей оптимизации и совершенствования деятельности. Любой проект и любой бизнес мы регулярно «прокачиваем» на предмет модификации и с огромной готовностью внедряем новые технологии, даже из категории совсем свежих, «не обкатанных» на рынке.
— Эмад, а кто из специалистов «Резиденс» анализировал и работал над оценкой всех составляющих выбранных мобильных или интернет приложений?
— Мы проводили обзор в течении полугода. Были задействованы специалисты департаментов маркетинга и IT-технологий УК «Резиденс». На сегодняшний день, есть большое количество сложных и лайт-версий, разработок отечественных программистов и зарубежных компаний, для узкоспециализированного сегмента, например, для horeca, или общесервисных приложений, с разными наборами опций, адаптируемых к различным отраслевым направлениям. В результате обработки огромного массива информации, команда систематизировала по ряду критериев и определила для более глубокого анализа порядка 30 приложений. Позже, к анализу и оценке подключались и финансисты, экономисты, а также юристы. Важно протестировать не только юзабилити и доступность для пользования потребителем. Не менее важна, интеграция приложения с системами учета и управления компании, со сроками окупаемости подключения клинского сервиса, с этической и юридической составляющей, с прогнозом прироста клиентского потока и прогнозом частоты продажи услуг, продукта. Некоторые версии не прошли нашу апробацию.
— Сколько приложений вышли в финал и удалось ли реализовать эти технологии в управляемых бизнесах?
— 8 приложений были в финале, 6 — мобильных версий и 2 интернет-приложения. Мы реализовали 2 технологии. Одну для компании предоставляющей услуги, это парильные и СПА комплексы в пригороде Москвы — интернет-приложение, и одну мобильную версию для сети кафе в Санкт-Петербурге.
— Эмад, без оперирования к поставщикам и названию мобильных приложений, во избегание рекламных целей, можете привести концептуальный пример наиболее интересных и эффективных решений, как для пользователя, так и для бизнеса, внедряющего и оплачивающего этот ресурс?
— По нашей оценке, эффективными инструментами можно считать мобильные версии, которые не только позволяют удаленно сделать бронь, оплатить, добавить другие сервисные аспекты в свой заказ, а именно те, которые монетизируют или бонусируют каждое клиентское обращение, позволяют потребителю видеть свою реальную экономическую выгоду из раза в раз. Это очень «привязывает» потребителя. Другим важным фактором является, то что приложение дает возможность клиенту сравнить услугу, продукт с конкурентными предложениями, выбрать удобную локацию для потребления услуги, расширить свою команду (друзья, родные), которые могут преферентно входить на эксклюзивных условиях в систему обслуживания. То есть своего рода клубная система. Важным фактором является возможность для бизнеса оператора при использовании приложений, дать возможность клиенту формировать свой пакет услуг, продукт, т.е. удобный интерфейс по конструктору услуги. Каждый индивидуален, и сейчас, когда мы рассматриваем вопрос клиентской лояльности — шаблонные, типовые, общие для всех опции, наборы — мало работают. В случае, когда программный продукт, без лишних сложностей позволяет удовлетворить быстро и качественно потребности — это уже отлично. Замечу, что версии при интеграции с местом локации, потребления услуги могут значительно расширить базовый продукт. Например, благодаря мобильному приложению клиент видит, кто в это время находится в заведении — вопрос знакомства, дружбы по интересам — востребован у молодого поколения. У аудитории, без учета возрастных критериев, востребованы услуги, когда потребление основного продукта, сопровождено с хобби, увлечением. Например, возможность забронировать место, ужин на конкретную дату, в конкретном месте, на тот сеанс, когда проходят авторские чтения в кафе, ресторане, или собираются любители велогонок в спортзале. Бизнесу это дает постоянный клиентский пул, возможность исходя из анализа потребностей, запросов, управлять событийным маркетингом, держать планку модного, актуального заведения.
Я отмечу интересные разработки. Например, мобильные приложения Your Restaurant App (18+) и Restaurateur iOS (18+). Достаточно гибкие продукты как для одного ресторана, так и для сети. И пользователям позволяет бронировать столик с предоплаченным меню, покупать еду онлайн на вынос или заказывать доставку домой. Также грамотные приложения — Restaurant App Template — React Native (18+), Caetano (18+), для фитнес систем — TAO (18+), LuckyFit (18+), Mobifitness (18+), Зарубежные: Yelp (18+) — приложение-агрегатор (кафе, рестораны), Tip Calc (18+) — для того же сегмента. Заслуживают внимания разработки мобильных интерфейсов от TheAppBuilder.com
— Многие ли компании, по вашей оценке, Эмад, и по мнению специалистов консалтинговой компании «Резиденс», смогут себе позволить «продвинутые игрушки» для развития своего бизнеса?
— В крупном бизнесе, таком как в банковском секторе, у крупных сетевых ритейлеров, у авиаперевозчиков — мобильные и интернет-приложения очень активно применяются. В случае, c horeca*, с фитнес-клубами, услугами загородных СПА или спортивных, гольф клубов и прочих площадок, понятно, что это операторы малого и среднего бизнеса. Наши расчеты показали достаточно быстрые сроки окупаемости затрат по интеграции в бизнес клиентских приложений, от 8 месяцев до года с небольшим. Темпы прироста потока и выручки, несомненно оправдывают инвестиционные вложения и усилия по внутренней перенастройке бизнеса. Несомненно, даже небольшие сетки кафе, баров или кулинарных школ, секций могут позволить себе модификацию модели управления клиентской лояльностью. И я уверен, что с годами, основная масса рыночных операторов, вне зависимости от объема их бизнеса, перейдут на такие инструменты, даже булочные у дома, по заказу утреннего багета.
У бизнеса благодаря использованию приложений появляется возможность лучше знать свою целевую аудиторию, что не давала ранее простая программа лояльности в виде дисконтных карт. Применять различные мессенджеры, чаты для отправки качественного видео и текстового контента, информировать о скидках, событиях, дарить подарки потребителям, анонсировать мероприятия и прочее. А у пользователей появляется удобная и своевременная коммуникация для выбора и отслеживания своих привилегий. Интерактивные версии, дают не только близость к клиенту. Темпы прироста в последнее время по установке приложений для России на уровне 300% в год, и те компании, которые дают глубокое проникновение в свой бизнес этому инструменту достигают прироста выручки на 35-40%.
* horeca — Хо́ре́ка́