По данным свежего исследования агентства коммуникационной платформы Globlee (подразделение американской компании Amrica Entertainment), 75% потенциальных потребителей ищут отзывы или оценки/рейтинги по товару/услуге, прежде чем совершить покупку или заказать услугу. Рейтинг или оценка – наиболее удобный для восприятия и релевантный маркер качества, если он составлен на основе мнений большого количества пользователей. Согласно исследованиям, половина потенциальных клиентов обращаются в компанию только в случае, если ее рейтинг не ниже 4 звезд.
Учитывая растущий запрос потребителей на «народные рейтинги», поисковики и геосервисы не просто вводят возможность рейтингования, но и выдают «медали» - собственные знаки отличия тем компаниям, которые заработали себе высокий рейтинг.
За рубежом геотаргетинг в картах применяется давно и компании прекрасно знают роль и влияние таких оценок. Например, у какой-нибудь компании в Америке может даже не быть сайта, но обязательно есть страница в Google Maps с контактами, рейтингом и отзывами клиентов.
В России Google Maps также присутствуют, однако наравне с ними весьма популярны геосервисы Яндекс.Карты и 2GIS. Каждый из них имеет функционал для выставления оценок и отзывов. В Яндексе, к примеру, ввели специальные наклейки «Хорошее место» - их получают те организации, которые пользователи «Яндекса» оценивают минимум на четыре балла из пяти. Эти наклейки компании могут разместить на входе как своеобразный знак качества и наглядный привет из виртуальной реальности.
Рейтинг доступен на Картах, в Навигаторе и поиске Яндекса. Так, на Яндекс.Картах в Петербурге самый высокий рейтинг среди компаний с числом оценок более 500 в категории «Ресторан»* имеет ресторан «Italia», в категории «Торговый центр»* - ТЦ «Галерея», в категории «Гостиница»* - Solo Sokos Hotel Palace Bridge, в категории «Автосервис» - Japan-Cars, в категориях «Транспортная компания» и «Грузоперевозки» - ГК «Деловые Линии». (Примечание: по категориям, отмеченным звездочкой, отбирался наивысший рейтинг с наибольшим числом оценок – то есть несколько компаний имели одинаковый рейтинг, но указана только компания с наибольшим числом оценок. Выборка по состоянию на 24 июля 2019 года).
Вопрос достоверности рейтинга – принципиальный, и в Яндексе уделяют ему особое внимание. «Рейтинг рассчитывается с помощью алгоритмов машинного обучения. Чем больше отзывов и оценок оставляют пользователи, тем точнее алгоритмы расчета. Степень доверия к автору отзыва влияет на средний рейтинг. Мнения нового пользователя будут в меньшей степени формировать рейтинг, чем отзывы автора, который давно использует сервис и оценил много организаций. Например, если автор оставил отзывы о многих кафе, то его мнение в этой категории считается более весомым для составления рейтинга. При этом публикация множества отзывов на организацию с одного устройства за короткий период времени вызовет подозрение у алгоритма, и эти отзывы могут заблокировать», - указано в разделе «Яндекс.Справочник». В пресс-службе «Яндекса» также прокомментировали, что возможность повторения нашумевшего прецедента в TripAdvisor, когда несуществующий ресторан стал лучшим в рейтинге (см.врез), в Яндексе невозможна: «Мы с уверенностью можем сказать, что у нас хорошие механизмы проверки данных об организациях и отзывах». Также в Яндексе отмечают, что интерес компаний к получению физической наклейки растет.
«По итогам прошлого года 113 наших подразделений по всей России были отмечены статусом «хорошее место» Яндекса и для части из них мы заказали наклейки в качестве теста. В следующем году планируем заказать для всех филиалов с соответствующей оценкой. Востребованность геотаргетинга среди наших клиентов растет, что заметно, в том числе, по увеличению числа оставленных комментариев и оценок на Яндекс.Картах и Google Maps. Данные отзывы - непредвзятая метрика, «накрутить» которую практически невозможно. По тексту всегда понятно, был ли человек в офисе или отзыв пишет «бот»», - отметили директор по связям с общественностью ГК «Деловые Линии» Артем Савко.
Для интернет-магазинов роль оценок и рейтингов еще более важна, чем для поисковиков. Так, в Ozon регулярно исследуют влияние UGC (user-generated content, или пользовательского контента. - ред.). Согласно данным компании, у 82% участников исследования товары с отзывами вызывают больше доверия. Менеджер по продукту UGC в Ozon Денис Тюрин комментирует: «Сейчас на Ozon представлено больше 2 млн товаров — конечно, сориентироваться в таком многообразии, пользователям помогают отзывы людей, которые уже купили тот или иной товар на Ozon. Чтобы обеспечить достоверность отзывов, мы ввели систему модерации. Первая ее ступень — автоматическая — пользователи могут оставить отзывы только на товары, которые ранее заказывали на Ozon. Далее мы оцениваем содержание отзывов — если они представляют собой, например, набор символов, то такие оценки в карточку товара не попадают, поскольку не помогают пользователям принять решение. Также особенно пристально мы следим за авторами, которые пишут десятки отзывов — в среднем наши пользователи пишут 7 отзывов на товары. Конечно, встречаются и негативные отзывы, и бывали случаи, когда поставщики просили удалить неприятные комментарии, считая это антирекламой. Но единственный критерий для нас — наличие полезной для покупателя информации, поэтому отзывы с низкой оценкой мы не удаляем. В конце концов, то, что было минусом для одного покупателя, может стать плюсом для другого».
В рамках сайтов и платформ отдельных локальных бизнесов (например, сеть студий маникюра «Pilki») оценки посетителей также оказывают определяющее влияние на выбор мастера и, соответственно, на решение работодателя расстаться с сотрудниками, которые имеют низкий пользовательский рейтинг.
В целом можно с уверенностью говорить, что с ростом доли платежеспособного спроса, приходящегося на поколение, которое максимум с подросткового возраста привыкло находиться онлайн, - растет и роль UGC. Сюда входит не только агрегированный рейтинг как квинтэссенция мнений пользователей, но и сами текстовые отзывы.
Согласно данным Globlee, доверие отзывам клиентов в 12 раз больше, чем стандартным маркетинговым активностям и прямой рекламе брендов. 81% покупателей готовы платить больше за товары с отзывами других пользователей. При этом 65% опрошенных полагаются на мнение блогеров и селебрити, которые продвигают бренд. Таким образом, релевантные данные обычных пользователей являются наиболее влиятельным инструментом среди прочих. Кстати, негативные отзывы значительно влияют на продажи: 22% потребителей откажутся от покупки после прочтения даже одного негативного отзыва.
Для бизнеса размещение пользовательского контента непосредственно на страницах продукта повышает конверсию до 64% (исследование Globlee). Речь, конечно, о положительном контенте. С отрицательными отзывами необходимо работать, отмечают в Яндексе: «Это покажет, что вам небезразлично мнение клиентов и вы всегда готовы к нему прислушиваться. Нередко посетители удаляют свои негативные отзывы после общения с представителем организации».
В целом же публичные оценки и отзывы – то самое требование современности, которое побуждает бизнес повышать не только качество товаров или услуг, но и качество взаимодействия с клиентом.
Несуществующий лучший ресторан
Журналист Vice Уба Батлер за несколько месяцев превратил задний двор своего дома в лучший ресторан Лондона по версии сервиса TripAdvisor. Журналист создал сайт ресторана и указал, что заведение работает по предварительному бронированию. Затем Батлер с друзьями написали фальшивые отзывы от посетителей, сфотографировали «блюда» из пены для бритья, ватных дисков и прочих несъедобных компонентов. В итоге «ресторан» за 8 месяцев взлетел в ТОП лучших заведений Лондона, и шутнику пришлось по-настоящему принять гостей и приготовить ужин.