Объем рынка частной медицины Санкт-Петербурга в последние годы увеличивается на 10–15% в год, но это преимущественно инфляционный рост. В 2025 году средний чек на медицинские услуги в Северной столице вырос в среднем на 12%. В этом году, на фоне нового витка налоговой реформы, эта динамика ускорится вдвое, прогнозируют эксперты. Как разные поколения выстраивают свои стратегии на рынке постоянно дорожающих медицинских услуг, чем отличаются подходы к своему здоровью у представителей разных поколений и как на это реагируют частный и государственный секторы здравоохранения — в материале РБК Петербург.
Новая модель
На фоне постоянного удорожания медицинских услуг меняется модель поведения потребителей. «Многие пациенты, желая сэкономить, все больше пользуются услугами «бесплатной» медицины в рамках программы ОМС. Так, человек может пройти диагностику и получить первичную консультацию узкого специалиста в частной клинике на платной основе, но за более дорогостоящим лечением, скорее всего, обратится в государственное учреждение здравоохранения или частную клинику, работающую в системе ОМС», — отмечает генеральный директор Ассоциации частных клиник Петербурга Александр Солонин.
100 млрд руб. (без ДМС) составил объем рынка платных медицинских услуг Санкт-Петербурга в 2025 году
Новая модель потребительского поведения характерна для пациентов всех возрастных групп, но наиболее яркими ее представителями выступают зумеры и старшее поколение — иксы и бумеры. «Удивительную лояльность госсектору демонстрируют самые молодые пациенты. Ровно половину своих визитов зумеры совершают в поликлиники по месту жительства. Это не значит, что они довольны очередями или формальным общением. Для многих из них государственная медицина — это точка входа: терапевт, справка, первичный прием», — говорит Ирена Андреева, генеральный директор консалтингового агентства по медицинскому маркетингу и маркетингу в сфере услуг КиК.pro.
Учреждения здравоохранения остаются приоритетом и для пожилых пациентов, а также для людей с ограниченными возможностями. Здесь имеет важное значение территориальный принцип прикрепления (шаговая доступность) и возможность выписки льготных рецептов, которые, как правило, невозможно выписать в частных клиниках, говорит директор, главный врач медицинского центра «Капитал-Полис» Мария Шакина. «Возрастные пациенты, как правило, заинтересованы в получении льготных лекарств, они часто нуждаются в высокотехнологичной медицинской помощи и диспансерном наблюдении узких специалистов. В частной медицине для пациентов с комплексом хронических заболеваний эти услуги финансово недоступны», — добавляет эксперт.
Наибольшую гибкость в сочетании коммерческой и государственной медицины проявляют миллениалы, а ядро этой аудитории составляют женщины в возрасте 36–50 лет. Среди пациентов частных клиник 46% совмещают посещения платных и государственных учреждений, а 54% уже полностью перешли в частную медицину, говорит Ирена Андреева. Миллениалы сейчас представляют большинство пациентов премиальных клиник эстетической медицины.
Миллениалы сейчас представляют большинство пациентов премиальных клиник эстетической медицины
«Несмотря на глобальный тренд на омоложение пластической хирургии, не могу однозначно сказать, что среди моих пациентов стало больше совсем молодых. Ко мне в основном как приходили, так и приходят люди с высоким социальным статусом, а этого, как правило, добиваются к 35–40 годам», — делится наблюдениями заведующая отделением пластической хирургии, пластический хирург клиники Medall Тамара Гогохия.
У кого что болит
Структура спроса на медицинские услуги в частных клиниках имеет явно выраженную «поколенческую» привязку. Зумеры активно используют телемедицинские консультации, пик спроса этой категории пациентов приходится на дерматологию, косметологию, стоматологию и лабораторную диагностику. Этому поколению важна эстетика, кроме того, «молодежь очень любит сдавать анализы по поводу и без, искать дефициты, а также проходить чекапы», — отмечает пластический хирург клиники A3beaute Софья Ким.
Именно зумеры становятся драйверами роста таких сегментов рынка, как косметология, стоматология и экспресс-диагностика, — в 2025 году спрос на эти виды медуслуг вырос на 20, 18 и 25% соответственно, констатирует Ирена Андреева.
Зумеры становятся драйверами роста таких сегментов рынка, как косметология, стоматология и экспресс-диагностика, — в 2025 году спрос на эти виды медуслуг вырос на 20, 18 и 25% соответственно
Миллениалов интересует больший спектр медуслуг, что связано с первыми проявлениями возрастных изменений и очевидной необходимостью профилактики и лечения выявленных заболеваний. Пациенты в возрасте 30–50 лет начинают проходить углубленную лабораторную и функциональную диагностику, а также пользоваться услугами узких специалистов, востребованы комплексные чекапы и семейные программы, сопровождение по индивидуальным профилям заболеваний, говорит Александр Солонин. Кроме того, у миллениалов очень востребованы программы ЭКО и ведения беременности, психотерапия для управления стрессом и тревожными состояниями, добавляет Мария Шакина. «Начиная с 30–35 лет у пациентов появляются запросы на женские и мужские чекапы для контроля гормональной активности и поддержки регенеративных функций, появляется необходимость в определении базовых показателей — биохимии крови, уровня витамина D и показателя индекса Омега-3», — перечисляет учредитель MD Сonsultant group Елена Крохмалева.
С возрастом ранее выявленные отклонения прогрессируют, поэтому в приоритете у бумеров долгосрочное лечение хронических заболеваний, в том числе хирургические операции, говорит Софья Ким.
Возрастные пациенты на постоянной основе наблюдаются у кардиологов, офтальмологов, эндокринологов, ревматологов, именно у этой категории отмечается «максимальный спрос на терапию, онкологический скрининг, ортопедическую стоматологию», дополняет Мария Шакина.
Бумеры регулярно проходят комплексные чекапы, например, сердечно-сосудистой системы, опорно-двигательного аппарата, перечисляет Елена Крохмалева.
При этом возраст не помеха и для эстетических медицинских операций: значительное количество бумеров пользуется услугами пластических хирургов, стремясь сохранить моложавый и свежий вид, подчеркивает Тамара Гогохия.
Идеальная клиника
У каждого поколения свои критерии «идеальной клиники» и «идеального врача». Так, для зумеров в приоритете технологичность и быстрота, молодые люди также обращают внимание на компетентность доктора и доброжелательность персонала. «Выбор клиники пациентом в возрасте до 30 лет определяется цифровой доступностью. Для зумеров важны наличие удобного сайта и приложения с онлайн-записью 24/7, возможность получить электронную историю болезни, записаться «день в день». Они смотрят на «раскрученность» специалиста и самой клиники в социальных сетях, оценивают уровень психологического комфорта на каждом этапе взаимодействия с клиникой», — делится наблюдениями Мария Шакина.
У миллениалов совершенно другие требования. Они, как и зумеры, ценят скорость, но при этом им важна глубина удовлетворения всех запросов и потребностей. Важны репутация врача, его образование, стаж, отзывы. Одно из ключевых отличий в критериях выбора клиники у двух поколений — наличие как цифровых, так и аналоговых сервисов взаимодействия с медицинской организацией, подчеркивает Александр Солонин. Идеальный с точки зрения миллениала врач знает историю болезни пациента, дает рекомендации с учетом его образа жизни и назначений других специалистов. При этом миллениалы ценят человеческие качества доктора: теплоту в общении, готовность разобраться в проблеме, отмечает Ирена Андреева.
74% зумеров и 55% миллениалов готовы привести в понравившуюся клинику членов своей семьи
Бумеры выбирают клинику максимально тщательно, среди важнейших критериев для них репутация организации и доктора, подтвержденная отзывами и положительным опытом знакомых или родственников, а также высокий уровень клиентского сервиса. Им нужен врач с опытом и высоким статусом — ученой степенью и высокой должностью, они скептически относятся к молодым специалистам. «Бумеры хотят, чтобы доктор смотрел в глаза, а не в компьютер, помнил их историю болезни и не торопился», — перечисляет Ирена Андреева. Именно эту категорию пациентов больше всего интересуют вопросы безопасности, оснащения клиники, компетенции врачей и медицинского персонала, согласна Софья Ким.
Цифровизация и индивидуальность
Под влиянием поколенческих запросов частные клиники пересматривают форматы работы и внедряют новые виды медицинских услуг. Прежде всего это цифровые сервисы и решения — удобные личные кабинеты на сайтах и мобильные приложения для записи на прием и коммуникации с врачом, перечисляет Мария Шакина. «Но не стоит забывать и об оптимизации инструментов аналоговых коммуникаций — большинству возрастных пациентов и значительной части старших миллениалов по-прежнему комфортнее взаимодействовать с клиникой «голосом», нежели исключительно онлайн», — напоминает Александр Солонин. Продолжает развиваться телемедицина: крупные частные клиники создают отдельные кабинеты для онлайн-консультаций, чтобы не занимать рабочий кабинет врача, констатирует Ирена Андреева. В ответ на растущий запрос на персонализацию клиники предлагают возможность закрепления за пациентом персонального врача, присоединяются к сервису электронной единой медкарты, разрабатывают новые продукты, рассчитанные на семейное обслуживание.
Благодаря молодежи стали популярными такие направления, как нутрициология, спортивная медицина, генетика, отмечает Софья Ким.
«Частные клиники начинают заниматься не просто лечением болезней, а их профилактикой, внедряя для этого инновационные технологии. В тренде программы для активного долголетия, когнитивного и сенсорного здоровья человека, которые поддерживаются растущими возможностями аппаратных методик и нутритивных технологий», — согласна Елена Крохмалева.
В то же время, отмечает Александр Солонин, инновационные персонализированные продукты из-за высокой цены на первых порах доступны лишь пациентам премиальных клиник — «наценка за новизну может составлять более 30% стоимости услуги». Но постепенно они проникают на рынок «массовой медицины», и цена из-за конкуренции снижается.
«Для пациентов всех возрастов актуальна эмпатия и грамотная коммуникация. Старшее поколение воспринимает врача как беспрекословный авторитет, не будет никогда оспаривать мнение человека в белом халате. Молодые люди предпочитают врача, который умеет говорить с ними на одном языке, не осуждает, не общается свысока».
«Наилучший из возможных результатов всегда достигается, когда пациент и врач объединяются в команду, когда между ними возникает эмоциональная «химия» и отношения становятся максимально доверительными. Тогда и пластическая операция дает действительно волшебные результаты, меняя к лучшему не только внешность, но и всю жизнь человека».
«Миллениалы — прагматики, на первом месте у них эффективность, комплексность услуг, гарантии результата. Для них важен принцип «одного окна»: возможность в одном месте сдать анализы, сделать УЗИ, получить консультацию узкого специалиста и сразу же второе мнение. Они обращают внимание на оснащенность клиники и часто выбирают клинику для всей семьи».
«Все больше людей выбирают частные клиники. Это не всегда связано с качеством предоставления услуги, скорее всего, с ассортиментом услуг, которые предлагают. Частные клиники быстрее реагируют на тенденции рынка, занимаясь не просто лечением болезней, а профилактикой, превенцией, внедряя новые инновационные технологии быстрее, чем государственные медцентры».
