Политические события далеко не всегда мешают технологическим компаниям продвигать свои продукты, а «кричащий» контент в стиле вирусного маркетинга является для ИТ и ИБ-бизнеса скорее угрозой, чем возможностью. Об этом говорили руководители коммуникационных служб ведущих российских технологических компаний на круглом столе, организованном РБК Петербург. В условиях, когда за каждым текстом аудитория предполагает руку нейросети, а информационное пространство переполнено «шумом», эксперты приходят к парадоксальному выводу: главным конкурентным преимуществом становится не громкость, а человеческая экспертиза и последовательно выстраиваемое доверие между брендом и целевой аудиторией.
Политическая повестка: конкуренция за внимание
Наличие в информационной повестке событий, которые могут оказаться судьбоносными для страны и ее жителей необходимо учитывать при формировании PR-активностей бизнеса и публикации материалов. Некоторые участники дискуссии признавались, что им приходилось переносить или отменять выпуск релизов или интервью из-за новостей из других сфер. Однако отдельные эксперты назвали надуманным представление о том, что политические события «забивают» инфополе и мешают продвижению технологических новостей.
Целевая аудитория ИТ- и ИБ-компаний оперирует в параллельных информационных потоках и воспринимает достаточно легко разные повестки, убежден руководитель службы маркетинга компании «Газинформсервис» Григорий Ковшов. «Целевая аудитория наблюдает за результатами компании и за вашим цифровым следом. Она не сравнивает ваше информационное поле в этот момент с каким-то другим, и уж тем более политическим. Мозг человека так устроен, что он с легкостью распараллеливает эти коммуникации», — констатировал Ковшов.
Некоторые на своем опыте увидели, что федеральные события могут даже усиливать вовлеченность в технологический контент и вместо избегания политической повестки некоторые компании освоили стратегию встраивания. «Мы встраиваемся в общественно-политический нарратив, рассказываем про технологии с точки зрения социально-экономического и бизнес-влияния. К примеру, в прошлом году такой темой для нас стало внедрение цифрового рубля. Ньюсджекинг позволяет с одной стороны показать связь технологии с вопросом, который касается всех и каждого, а с другой стороны — продемонстрировать экспертность в реализуемых нами масштабных проектах», — привела пример Елена Давыдова, директор по связям с общественностью компании «Флант».
Миграция каналов: между необходимостью и осторожностью
Далеко не все новые каналы распространения контента эксперты считают релевантными для своих задач. Большинство участников дискуссии придерживаются мнения: пытаться присутствовать одновременно во всех площадках и дублировать один и тот же контент — стратегическая ошибка. Гораздо эффективнее сегментировать аудиторию и адаптировать коммуникации под каждую платформу. Самыми востребованными инструментами остаются «ВКонтакте» и Telegram — их используют практически все участники рынка, но с разной стратегией. У одних компаний эти платформы обслуживают разные сегменты: во «ВКонтакте» размещается более массовый контент для широкой аудитории, в Telegram — узкоспециализированные материалы для профессионалов. У других сегментация происходит внутри одной сети: отдельные каналы создаются, к примеру, для финтех-аудитории, для специалистов по квантовым технологиям, для участников корпоративных мероприятий и т.п.
Ирина Комова, директор по маркетингу и рекламе компании «ИнфоТеКС», подчеркнула необходимость гибкости в выборе площадок: «Мы как вендор с 35-летней историей придерживаемся осознанной коммуникационной стратегии: размещаем информацию о наших продуктах там, где есть наша аудитория. Telegram остается ключевым каналом, он удобен нашим партнерам и интеграторам, которым критически важны оперативные новости о релизах и сертификатах. Но другие каналы тоже развиваем – ВК, RuTube, недавно открыли канал в Max. У нас сегментированная аудитория и разные коммуникационные цели по этим группам, поэтому ведем несколько различных по подаче каналов параллельно. Мы не закрываемся на одной площадке, осваиваем альтернативы и способы подачи материала — не ради гонки за трендами, а чтобы сохранить связь с аудиторией в любой ситуации».
Для компаний, находящихся на этапе формирования бренда, стратегия иная — расширение верхней воронки через максимально широкое присутствие. «Сейчас наша стратегия направлена на расширение самой верхней воронки привлечения. Мы максимально широко представляем себя на всех доступных площадках, поскольку находимся на втором году ребрендинга и до сих пор сталкиваемся с тем, что аудитория может быть не осведомлена о масштабе наших проектов в сфере ИТ. Для нас сейчас критически важно заявить о себе и сформировать правильное восприятие бренда на рынке», — отметила Елена Федоренко, руководитель отдела маркетинга и внешних коммуникаций «ОБИТ».
Эксперт также рассказала, что для этих целей используют в том числе TenChat — российскую соцсеть для делового общения и нетворкинга. К ней у компании практичный подход: «Мы публикуем там более легкий контент, но более длинный. Если для Telegram пишем более короткие посты, то в TenChat можем позволить себе просветительский или обучающий подход».
К новым отечественным платформам, включая Max, эксперты подходят с осторожностью. Для компаний, работающих с критически важными данными, безопасность каналов коммуникации выходит на первый план. Руководитель PR-направления TS Solution Полина Сенченко заметила, что как только новый канал — в том числе Max — начнет демонстрировать устойчивый уровень безопасности, его массово станут использовать для бизнес-коммуникаций — но не раньше. Причем, доказывать свою готовность к безопасной работе он должен не пиарщикам, а специалистам по ИБ.
При этом эксперты единодушны: выбор площадок должен определяться в том числе экономикой коммуникаций. Ключевые метрики — вовсе не количество подписчиков, а стоимость удержания лида и уровень вовлеченности: глубина комментариев, скорость реакции на запросы, качество диалога. Именно эти показатели позволяют объективно оценить целесообразность присутствия на той или иной площадке и рационально распределить ресурсы отдела коммуникаций.
Еще один парадокс современного медиапространства — в избытке качественного контента, который теряется в потоке информации. При сотнях и тысячах непрочитанных сообщений в мессенджерах даже ценный материал рискует остаться незамеченным. В ответ компании не наращивают, а сокращают частоту публикаций, делая ставку на глубину и уникальность.
Экспертность как валюта доверия
Системный переход от «пиарщиков-контентмейкеров» к «пиарщикам-кураторам» стал ключевым трендом в технологическом PR, уверены участники дискуссии. Поэтому лидеры отрасли формируют команды из экспертов, а не пытаются создавать весь контент своими силами.
Алексей Наумов, руководитель отдела продуктового PR «Группы Астра», подчеркнул принципиальную разницу в восприятии контента: «Ценность экспертного контента и того, что написал даже очень крутой пиарщик, серьезно отличается. Это мы знаем по обратной связи из СМИ и от целевой аудитории». Именно это, по его словам, стало причиной того, что компания последовательно движется к модели, при которой 90–100% контента будет создаваться именно экспертами — техническими и коммерческими специалистами компаний группы. «Мы сейчас добились определенных результатов в этой сфере, но хотим приблизиться к максимальному охвату по всем компаниям к концу года. Эта схема уже опробована, реализована и показывает хорошие результаты, ведь никто лучше эксперта по продукту не расскажет о нем», — добавил Наумов.
И роль пиарщиков — направлять и помогать, а не заменять. «Наши эксперты иногда приносят тексты в виде набора цитат и мыслей, и наша задача — помочь им структурировать материал, сделать его логичным и читаемым. Перед финальной публикацией мы всегда отправляем материал на повторное согласование с ремаркой: «Давайте еще раз пробежимся глазами, чтобы не выглядеть глупо.» Такой подход с юмором и без давления позволяет нам легко вовлекать экспертов: когда мы приходим к ним с уважением к их времени, отказов практически не бывает», — рассказала Полина Сенченко.
При этом мотивация экспертов строится не на «уговорах», а на системе признания — в том числе, материального. Среди действенных инструментов — премии, закрытые мероприятия для авторов, встречи с топ-менеджментом, символические награды — памятные доски, грамоты.
Границы допустимого
Фундаментальное различие между политическим и корпоративным пиаром стало ключевым инсайтом дискуссии. Если в политике «любой PR — хороший PR», то для технологических компаний, особенно в сфере информационной безопасности, репутация строится на доверии и стабильности, а следовательно, далеко не все инструменты хороши, даже если они привлекают много внимания.
«Сегодня многие профессиональные медиа находятся в поиске себя: они гонятся за хайпом, за острым, горящим контентом, и зачастую желание получить виральность оказывается важнее, чем сама суть материала. Редакции мечутся между тем, чтобы остаться экспертной площадкой, и попытками ухватить внимание любой ценой — публикуя то, что сегодня в тренде, но завтра уже никому не нужно», — обращает внимание на трансформацию профессиональных медиа Елена Богловская, директор по корпоративным коммуникациям ООО «Сигма».
Для пиарщиков это, по мнению эксперта, создает двойной вызов: с одной стороны, хочется попасть в этот поток, с другой — подобная гонка за вниманием может нанести урон репутации бренда, а аудитория, привлеченная сенсацией, завтра просто отвернется, не оставив ничего кроме пустого цифрового следа.
«Рынок информационных технологий, и особенно информационной безопасности, строится в первую очередь на доверии — это не маркетинговый лозунг, а бизнес-модель. Мы защищаем данные, которые для клиентов имеют критическую ценность, и доверие формируется годами совместной работы, стабильностью команд и предсказуемостью коммуникаций. Доверие нельзя купить хайпом — его можно только выстраивать последовательно, день за днем», — подчеркнула Ирина Комова.
Андрей Горячев, PR-директор компании «Код Безопасности», добавляет: «В ИБ-секторе доминируют компании, реализующие проекты критической важности для инфраструктуры государства и бизнеса. Их клиентская база формируется из ответственных лиц, принимающих решения в условиях высоких рисков и регуляторных требований. В такой среде доверие строится на предсказуемости, экспертной состоятельности и соблюдении профессиональных норм. Поэтому для лидеров отрасли эпатаж и провокации не просто неэффективны — они разрушают саму основу ценового предложения». Кроме того, по его словам, сегодня комплексный пиар все еще является роскошью в технологической отрасли, и зачастую специалисты на местах используют лишь media relations — объясняется это в том числе и отсутствием доверия.
Этот же принцип вынуждает пиарщиков воздерживаться от применения генеративного ИИ для создания текстового контента. Основные опасения связаны с неточностями, фейковыми ссылками и усредненностью генерируемого материала. При этом ИИ активно используется для вспомогательных задач. «Мы внедрили генеративный ИИ в рабочий процесс как инструмент оптимизации ресурсов, а не замены человека. У нас есть штатный дизайнер, который самостоятельно управляет нейросетями для создания иллюстраций к соцсетям — это позволяет ему высвободить до 30% времени от рутинных задач и перераспределить его на стратегически важные проекты: разработку фирменного стиля и другие задачи, где критически важна экспертная оценка и креативное мышление», — рассказал PR-лид компании «Тантор Лабс» Александр Шолохов.
Кроме того, эксперт подчеркнул еще один важный аспект использования ИИ — подконтрольность. «Нейросеть для нас не является конечной точкой принятия решения, это лишь усилитель человеческих возможностей: машина генерирует варианты, человек принимает решения о том, можно ли использовать созданный нейросетью контент», — добавляет Александр Шолохов.
Доказательство ценности
В условиях экономической неопределенности пиар-специалистам приходится регулярно доказывать свою ценность бизнесу. Ключевой подход — переход от медиаметрик к бизнес-показателям: снижению стоимости привлечения клиента, ускорению жизненного цикла сделки и росту инвестиционной привлекательности.
«Ценность PR лучше доносить с помощью бизнес-показателей: через сэкономленные ресурсы, снижение стоимости привлечения клиента, а также с помощью таких метрик, как динамика роста узнаваемости и репутации бренда, положение в медиаполе на фоне конкурентов. В текущих реалиях PR, как и маркетинг, работают на увеличение прибыли компании и доли рынка в своем сегменте. PR напрямую не продает, но создает матрицу влияния и доверия к бренду, формирует tone of voice, выстраивает эмоциональную связь с целевой аудиторией, транслируя понятные ценности бренда и пользу своих продуктов. В последнее время мы видим прямую корреляцию между публичностью и прозрачностью бизнеса и его инвестиционной привлекательностью. В сфере сложных технологических решений стратегия быть заметными и открытыми играет ключевую роль. Инвестировать в трендсеттера всегда выгоднее, чем в догоняющего», — подчеркнула Елена Давыдова.
«Опыт подсказывает, что 4-5 хорошо пишущих экспертов могут выдавать 2-3 тысячи информационных сообщений. Это хорошая база для того, чтобы начать формирование устойчивой коммуникационной PR-стратегии для компаний в сферах ИБ и ИТ», — поделился Григорий Ковшов.
Андрей Горячев выделил ключевой принцип выживания в профессии: «Если вы приходите в компанию, где руководству PR не нужен, а он нужен исключительно для моды, то не нужно там работать. Работа пиарщика и его успех зависят от того, является ли он творцом или исполнителем поручений. Если пиарщик — лишь исполнитель, он реагирует исключительно на поручения, не способен справиться в условиях антикризиса. Когда человек — творец, он сам предлагает решения, аргументирует грамотно и, используя широкий спектр pr-инструментов, открывает тем самым возможности и для себя, и для работодателя. Такой доверительный подход особенно важен для компаний, планирующих экспорт своих решений на внешние рынки, где глубокое понимание маркетинга и пиара имеет критическое значение».
Финальный инсайт дискуссии прозвучал от Елены Богловской: «Существуют вещи, которые невозможно измерить стандартными метриками — охватами, вовлеченностью или количеством публикаций. Но они ощущаются. Это то самое «послевкусие» после коммуникации: когда спустя месяцы или даже годы человек в любой ситуации узнает ваш бренд, помнит вашу историю и доверяет вам без лишних слов. Такой эффект не появляется по расчету — он возникает тогда, когда за каждым сообщением стоит не алгоритм и не тренд, а осмысленный, человеческий подход. И именно это неосязаемое измерение сегодня становится главным конкурентным преимуществом активности».
