По результатам опроса, проведенного порталом путешественников OneTwoTrip в 2019 году, 93% россиян, ни разу не посещавших Петербург, хотели бы увидеть его воочию. Как признает большинство специалистов, город обладает внушительным туристическим потенциалом, однако парадокс заключается в том, что гости Северной столицы в основном посещают одни и те же знаковые достопримечательности, не зная о существовании массы других. Эксперты, собравшиеся на круглом столе, который РБК Петербург провел в Hotel Indigo, назвали несколько обстоятельств, мешающих в полной мере реализовать потенциал города — как на внутреннем, так и на международном рынке туризма. Главный вывод дискуссии состоит в том, что городу требуется радикальное переосмысление того туристического и культурного продукта, который он создает.
«У нас все есть»
Открывая дискуссию, вице-губернатор Санкт-Петербурга Борис Пиотровский отметил: «Петербург — особенный город. В нем какой сферы не коснешься–обязательно будет культурная составляющая. Наша задача — сформировать инвестиционный климат для культуры, правильно направлять информационные, финансовые потоки и сформировать общую с городом повестку на основе сотрудничества, взаимодействия и диалога».
В 2019 году, как следует из отчетов городской власти, Петербург достиг заметного успеха в привлечении туристов. Город тогда посетило около 10,5 млн гостей, что, по словам чиновников, как минимум на четверть больше, чем в предыдущие периоды.
Как рассказал глава городского комитета по развитию туризма Сергей Корнеев, самым продаваемым туристическим продуктом Петербурга являются музеи международного уровня. Второй по доходности — деловой туризм, далее следуют событийные мероприятия. Корнеев пояснил, что сейчас город готовится к острой конкуренции с другими европейскими центрами туризма. Борьба за гостей, а значит и за доходы, развернется сразу после окончания пандемии и открытия границ.
Оценивая шансы Петербурга в этой борьбе, большинство экспертов туристической отрасли говорят, что главный козырь Северной столицы — «особая атмосфера». Под атмосферой специалисты понимают уникальную для города особенность — возможность культурного экспромта.
«Люди приезжают в Петербург за уникальностью, за эмоциями. У нас все это есть! Гости просто гуляют и вдруг становятся участниками какого-то мероприятия — уличная жизнь, события общественных, креативных пространств, культурная динамика города завораживают. Во многом на этот процесс влияют социальные сети. Ведь людям важно не только съездить куда-то, но и поделиться с друзьями. Профессионалы отметили, что это новый туристический продукт, поэтому сейчас мы формируем новую культурную и туристскую географию города. Наша задача — чтобы люди приезжали в Петербург круглый год и возвращались вновь. Турист должен уезжать из Петербурга с пониманием того, что он далеко не все еще увидел», — пояснил идею Сергей Корнеев.
Без громких успехов
Однако, судя по статистике, Петербург пока серьезно проигрывает европейским столицам по популярности среди туристов. Если для Петербурга 10 миллионов туристов в год — это рекордная цифра, то Вену, например, еще в 2019 году посетил 31 млн человек, а Лондон и Париж — по 40 миллионов.
Как отмечает президент строительной группы RBI Эдуард Тиктинский, одно из главных препятствий в реализации потенциала города — плачевное физическое состояние его центра, который пока является главным магнитом, притягивающим туристов. Исходя из этого, развитие турпродукта должно начаться с модернизации городской среды, считает Тиктинский.
Однако действенного метода решения этой задачи, по его словам, пока не найдено. «В Петербурге 50 тысяч мест в качественных гостиницах, — говорит бизнесмен. — Этого хватило бы, чтобы привозить в город 18 млн человек в год, но пока сюда с трудом приезжают 10 млн. В первую очередь нам нужно создать комфортную среду, причем не только для приезжих, но и для самих петербуржцев. Центр города нуждается в серьезной реконструкции, но на повестке дня эта проблема как будто не стоит вовсе. Решаются только оперативные задачи: когда что-то горит, заливает и т.д. Но общего масштаба проблем никто не оценивает. А ведь именно центр так привлекает туристов, и то, что он ветшает, заметно всем», — отметил Эдуард Тиктинский.
Важным шагом к модернизации исторического центра могло бы стать упрощение условий реализации в нем девелоперских проектов, полагает глава RBI. По его мнению, важно, чтобы девелоперы могли строить внутри города, а не только на окраинах. «Да, это дороже, чем в Кудрово и Мурино, но дело не только в деньгах. Девелоперов останавливает множество других сложностей: и строительных, и административных, и прочих рисков — например, возможные протесты со стороны городских активистов. У нас даже после получения всех необходимых согласований любой проект могут остановить на любом этапе. Хотя объективно только бизнес мог бы помочь властям спасти центр от тотального разрушения, который угрожает Петербургу уже в обозримой перспективе», — уверен Тиктинский.
Создание комфортной городской среды для жителей города — важнейший шаг в развитии города как туристического центра, согласна управляющий партнер юридической фирмы Letefico Майя Петрова. «Есть прекрасная инициатива Евросоюза, которая началась в 1985 году под названием «Культурные столицы Европы». Специальная комиссия Евросоюза дает возможность городам Европы проявить себя как культурным столицам. В конкурсе были выработаны определенные критерии «культурной столицы». Они охватывают улучшение внешнего вида и инфраструктуры города, повышение качества жизни, вовлеченность горожан — привлечение местных жителей к организации городского пространства так, как комфортно им самим, развитие культурной жизни города и сохранение его культурно-исторического наследия, и лишь потом — привлечение туристов. За 4 года подготовки меняется инфраструктура, проходит мощная PR-компания будущей «культурной столицы Европы». Мы же в России до сих пор не определили эти критерии «культурной столицы», у нас нет системности в этом вопросе. И прежде, чем обсуждать, является ли Петербург культурной столицей, неплохо бы эти критерии выработать», — говорит эксперт.
Молодежь сюда не доедет
Серьезным ограничителем спроса является то, что имеющаяся в Петербурге качественная инфраструктура (в первую очередь гостиничная) недоступна для массового туриста, полагает президент корпорации PMI (Петербургская музыкальная индустрия) Евгений Финкельштейн. «Я привожу в Петербург много людей, и все они в восторге от города. Но здесь нет среды, и все достаточно дорого. Нет лоукостеров, для проживания — либо дорогие отели, либо хостелы. Молодежь сюда не доедет, получается очень дорого. В основном к нам едут люди пенсионного возраста. А поток формирует именно молодежь, это они движутся и составляют аудиторию социальных сетей».
Участники круглого стола говорили и о необходимости сделать более доступными визы в Россию, расширить выдачу электронных виз, обеспечить привлекательные цены на авиаперелеты в Петербург из зарубежных городов. В 2020 году петербургский аэропорт Пулково первым среди российских воздушных гаваней получил возможность реализовать преимущества так называемой седьмой свободы воздуха. Седьмая свобода позволяет иностранным компаниям летать между двумя странами без посадки в стране регистрации авиаперевозчика. О желании наладить полеты из Петербурга заявили шесть лоукостеров, однако пандемия коронавируса отсрочила реализацию этих планов. Воздушное пространство России было закрыто с 27 марта. В итоге Росавиация не получила ни одной заявки от лоукостеров на работу в Пулково.
Основатель городского общественного пространства «Третье место» во дворце Лопухиных-Нарышкиных на Литейном проспекте Ольга Звагольская призвала власти проработать законодательство в сфере цифровых активов. Россия в целом и Петербург, в частности, теряют огромные деньги, отказываясь от криптотуризма. «Люди расплачиваются криптовалютой за туры, в ресторанах и гостиницах. Это очень большая аудитория. Мы к этому сейчас совершенно не готовы. Хотите привлечь как можно больше туристов в Петербург? Разрешите платить в криптовалюте хотя бы в отелях, потом — рассчитываться за билеты. В австралийских аэропортах, например, открыты точки, где можно купить билет за криптовалюту. За этим будущее, невозможно его игнорировать», — заявила Звагольская.
Сейчас Петербург просто не готов принимать культурные проекты мирового масштаба, считает директор Международного фестиваля «Новый европейский театр» Филипп Вулах. Он отметил, что сегодня Северная столица не входит в маршруты театральных форумов Европы. «В Петербурге нет организации, которая была бы способна принять театр Ромео Кастеллучи, нет ресурсов, — заявил Вулах. — Привоз одного крупноформатного спектакля сегодня обходится приблизительно в 11-12 млн рублей. В 2019 году в связи с тем, что проходил Год театра в России, Фокин привлек финансирование на проведение «Театральной олимпиады». Все решалось в последний момент. И я горжусь, что тогда мы организовали здесь специальный проект — тотальный перформанс с участием знаменитой театральной компании «Сигна» (Signa) из Копенгагена. По итогам театрального сезона 2019 года этот проект был назван самым значимым проектом русского театра. Мы доказали себе, что это возможно, но систематической работы в этом крупном масштабе нет».
Создать систему
«Мы, петербуржцы, сами не знаем, что у нас есть. Есть проблемы в коммуникации, маркетинговом позиционировании города и его возможностей, — считает художественный руководитель частного театра «Легенда» Александр Сергеев. — Когда москвичи, например, сомневаются, ехать ли в очередной раз в Петербург, потому что они уже вроде все видели, я рассказываю им о трех местах, которые они еще не посещали и которые определенно этого достойны. На самом деле их больше, но трех достаточно, чтобы человек решил, что в Петербург имеет смысл приезжать неоднократно».
Создавать новый турпродукт нужно и в связи с изменением структуры спроса на международном туристическом рынке, отмечает генеральный директор турфирмы «Эклектика» Игорь Воеводский. «Сейчас преобладает индивидуальный туризм, групповой останется в перспективе только для школьников и круизных групп. Это новая реальность. Такого не было до пандемии. Именно на это растет спрос. К нам прилетают на самолете из Венеции и Швейцарии, чтобы услышать концерт Даниэля Лозаковича с Гергиевым. Всего 20-30 человек дают городу такую же прибыль, как несколько больших групп. И в этих условиях выиграет тот, кто предложит большее разнообразие».
В Петербурге есть все, чтобы заинтересовать любую аудиторию — уверена и инвестор Hotel Indigo St. Petersburg Tchaikovskogo Виктория Шамликашвили. Но прежде, чем расширять культурную географию, она считает необходимым провести инвентаризацию уже имеющихся проектов, иначе внимание аудитории так и будет принадлежать только самым известным культурным брендам Северной столицы. «Мы знаем, что в Эрмитаже избыточное количество посетителей и без наших усилий, но в Петербурге в силу того, что центр города больше, чем в других европейских городах, огромное количество интереснейших проектов рассредоточено по всему городу. У нас есть Планетарий № 1, Эрарта, Росфото и многое другое. Уверена, что большинство там не были или даже не знают об их существовании», — говорит Шамликашвили.
Туристический маркетинг
Пример того, каким может стать новый востребованный культурный продукт Петербурга, продемонстрировал глава Группы «ПСК» Максим Штерн — основатель и инвестор театра «Легенда в построенном компанией ЖК Nobelius на Выборгской стороне. Театр с залом на 140 мест открылся в январе 2021 года.
Инвестиции в проект на данный момент составили более 200 млн. рублей. Несмотря на пандемию и ограничения, Максим Штерн уверен в его перспективах и востребованности. В том числе потому, что театр был создан как многофункциональная площадка, технически совершенная и позволяющая проводить разные мероприятия.
«Театр работает под патронажем ГК «ПСК» и представляет собой пространство, дающее возможность развивать театральное искусство, проводить мастер-классы, организовывать курсы, вести трансляции, презентации, корпоративные мероприятия и многое другое. Сейчас в Петербурге не хватает продукта, адаптированного к интересам современных людей. Рыночная ниша с аудиторией от 12 до 40 лет на данный момент слабо охвачена, хотя запросы на персональное культурное развитие в обществе выражены довольно ярко», — считает Максим Штерн.
Он сравнил классическую культуру с фундаментальным образованием, а современную — с прикладным, которое будет востребовано, так как отвечает индивидуальным интересам людей. С его точки зрения, границы культуры расширились, но пока не все это осознали и приняли.
«Сейчас востребован интерактив, когда человек касается культуры не только зрительно, но и личным действием, когда он сам становится частью культуры, — говорит Максим Штерн. — Вероятно, в ближайшее время даже трансформируется само понятие «культурного человека». Это будет не только тот, кто начитан, но и тот, кто участник. Например, участники любительских актерских курсов приходят в театр и смотрят на спектакль уже совершенно другими глазами. Они гораздо лучше чувствуют происходящее на сцене. Посетители тематических экскурсий совсем иначе смотрят на окружающую их городскую среду. И в этих новых гранях восприятия, пожалуй, и есть та самая новая ценность».
«Третье место»
Еще одно важное направление работы — реализация идеи полицентричного развития города, что позволило бы более эффективно создавать новые центры притяжения для туристов, полагает Майя Петрова. «Сегодня много было сказано в рамках дискуссии о туристическом потоке, гостиницах, транспортной инфраструктуре, визовом режиме для увеличения туристического потока в Санкт-Петербург и повышения узнаваемости города как культурной столицы на международном уровне. Мне кажется, что начинать надо с образования, развивать в спальных районах города социально-культурную инфраструктуру. Пока там нет ничего, одни здания-коробки, как в гетто, как в тюрьме. Люди, которые живут в таких районах, как Кудрово, Парнас, заняты каждодневными бытовыми и транспортными проблемами, им не до театров и музеев», — констатирует Петрова.
Сейчас полицентризм культуры в Петербурге развивается в основном за счет частной инициативы, отмечает Эдуард Тиктинский. По его словам, речь чаще всего идет о развитии так называемых «третьих мест» — городских пространств, не связанных с домом или работой. «Такие пространства не вписываются в каноны классической культуры, но становятся отдельным явлением городской жизни, — поясняет бизнесмен. — Подобные пространства могут стать новыми точками притяжения для петербуржцев и туристов в разных районах города. У петербуржца не должно быть необходимости каждый раз ехать в центр города, чтобы стать его частью его культурной жизни, услышать и увидеть, чем он город живет. «Третьи места» могут быть посвящены высокой кухне или авторским фильмам, или спорту, или науке. Именно таких пространств, а не классических музеев или театров не хватает сегодня Петербургу».
Реализация подобных инициатив возможна, если бизнес и творческие институции научатся сотрудничать. У RBI есть такой опыт: прошлым летом компания устраивала классические и джазовые концерты во дворах жилых комплексов вместе с оркестром «Русские музыкальные сезоны», а буквально на днях запустила новый проект для жителей — «Театр в окнах» — совместно с театром «Странствующие куклы господина Пэжо».
Для апарт-направления в RBI создана специальная концепция «Art of apart»: она касается и использования предметов искусства в оформлении интерьеров, и проведения специальных мероприятий. Так, Pop-up театр, который уже поставил в одном из отелей RBI спектакль «Фаза зеркала», в другом сейчас готовит к запуску театрально-виртуальный проект «Письма», основанный на переписке когда-то живших в Петербурге людей — художников, композиторов, архитекторов, писателей.
«Арт-составляющая — это уникальная особенность апарт-отелей RBI, наша «фишка», объясняет Эдуард Тиктинский. — Человек попадает в отель и видит реальные произведения искусства, картины и скульптуры из «Эрарты», как в ARTSTUDIO Nevsky, или постеры дизайнера с мировым именем Петра Банкова, которые были выполнены специально для ARTSTUDIO Moskovsky. Наши гости могут стать участником иммерсивного шоу или, заселившись в номер, с помощью своего смартфона пройти целый квест по миру великих деятелей прошлого, связанных с Петербургом. Это очень интересное многогранное направление, огромное поле для творчества для нас как девелоперов и для наших партнеров. И я считаю, именно такие нестандартные активности необходимы сегодня городу».
Незаметное разнообразие
«Когда мы говорим о культуре Петербурга, мы всегда говорим о городе, который был построен в XVIII веке, который закончился в 1917 году, на его руинах мы живем, как варвары — на руинах Римской империи, — привел сравнение предприниматель, соучредитель управляющей компании BS Art Devleopment Group Александр Басалыгин. — Какое мы имеем отношение к Петербургу XIX века и почему мы думаем, что все должны по инерции ходить в местные театры? Невозможно насильственно насаждать какие-то маркеры или скрывать популярную вещь – она, как вода, все равно просочится».
Петербург достаточно разнообразен, чтобы формировать множество новых впечатлений, а не использовать один и тот же туристический продукт, заключили эксперты. Также они пришли к выводу, что нельзя отделять интересы туристов от жителей Петербурга. Ведь то, что нравится горожанам, становится популярным туристическим продуктом и для гостей города. Вопрос только в том, хватит ли у бизнеса и власти сил создать единую стратегию по привлечению туристов, предложить им интересный, современный, качественный продукт и при этом стать ближе к жителям города.
