«Сейчас довольно много прогнозов о том, каким будет мир после пандемии, в том числе ресторанный. И есть ряд общих мест, которые многие повторяют, и звучат они довольно эффектно — из серии «мир никогда не будет прежним», — но по факту не имеют под собой оснований.
Один из них: «Доставка вытеснит классические рестораны». Действительно сейчас доставка — это единственный способ для ресторана покрыть хотя бы часть расходов, а для гостей — есть блюда из любимых ресторанов и немного отдохнуть от постоянной готовки в изоляции. Но стоит помнить, что это не естественное, а искусственное изменение спроса.
Кроме того, доставка — это активно и без пандемии растущий в последние годы рынок, но, несмотря на весь рост и хайп вокруг него, в 2019 году он составлял всего 7,6% рынка общепита, согласно данным агентства NPD Group.
Однако дело даже не в темпах роста, а в том, что доставка и ресторан — это продукты, направленные на удовлетворение близких, но на самом деле разных потребностей. Сильно пересекаются они только в сегменте фаст-фуда. Не зря самые популярные блюда на заказ — это фаст-фуд или стритфуд: бургеры, пицца, суши, пироги и воки.
Доставка в большинстве случаев решает проблему вкусно поесть, не заморачиваясь с готовкой. А ресторан — это не про экономию времени и сил, и не только про еду, а про приятное времяпрепровождение, атмосферу, эмоции и социализацию — это более комплексный продукт. И никакая пандемия не изменит людей настолько, что эти потребности у них исчезнут.
Более того, от пандемии в конечном счете пострадают и рестораны, и доставка. Последняя точно также завязана на покупательскую способность и особенно востребована, когда у людей достаточно денег, но мало времени. В условиях возрастающей безработицы все будет ровно наоборот.
Другой распространенный прогноз: «Выживут только…». И тут может быть множество вариантов. Выживет только фаст-фуд и столовые, потому что у людей только на это останутся деньги. Выживут только дорогие рестораны, потому что у аудитории дорогих ресторанов не успеют закончиться деньги, чего не скажешь про средний класс. Выживут только бары, потому что они и так работали не все дни недели и только по вечерам, и молодая аудитория не так трепетно относится к ковиду.
Некоторые прогнозы, касающиеся гибели какого-либо сегмента и процветания другого, имеют основания. Смещение в демократичный сегмент произошло бы и без ковида. Люксовый сегмент по опыту предыдущих кризисов страдает меньше других. Но как показывает месяц карантина, лучше чувствуют себя те рестораны, у кого уже была налажена доставка и отстроены онлайн-каналы продвижения, и кто активно работал с лояльной базой гостей. Ну и если хотя бы часть помещений в собственности — то вообще прекрасно. Такие примеры есть в разных сегментах, поэтому скорее важен подход к работе, а не принадлежность к сегменту.
Есть и такой прогноз: «Все уйдет в онлайн: онлайн-бары и онлайн-рестораны — за ними будущее». На первый взгляд, онлайн-бары и онлайн-рестораны — это одно и то же, но на самом деле суть у них разная.
Онлайн-ужины, которые сейчас устраивает ряд ресторанов (Zazazu в Петербурге, White Rabbit в Москве и другие) — это доставка блюд из ресторана плюс видеоконференции с другими «гостями», а также ресторатором или шефом. Попытка восполнить то, за чем люди приходят в ресторан, но то, что невозможно в доставке — общение, эмоции, атмосфера. И это хороший инфоповод и отличный канал коммуникации с постоянными гостями во время карантина и способ поддержать с ними связь. Но на самостоятельный продукт и уж тем более замену ресторана никак не тянет.
Онлайн-бары — это другая история, с реальными барами в большинстве случаев они не связаны и не подразумевают доставки напитков. Организуются маркетинговыми агентствами, редакциями СМИ, иногда представителями баров или просто энтузиастами. По сути это видеоконференция, концептуально оформленная под общение за барной стойкой. Сейчас уже появилось несколько десятков подобных «заведений», в том числе тематических (караоке, стендап, игра в мафию или покер, танцевальные вечеринки и т.д.) — и даже специальный агрегатор онлайн-баров. И так как это продукт, нацеленный в первую очередь на общение, то в целом он может вполне полноценно существовать в онлайн-формате, и уже берется на вооружение брендами как маркетинговый инструмент. Хотя с реальными барами этот формат роднит, пожалуй, только название.
Все упомянутые выше прогнозы звучат красиво, легко подхватываются и тиражируются, потому что рисуют некий постапокалиптический мир, в котором будут совсем другие люди, совсем другие рестораны и развлечения. Мир, где все будут работать на удаленке, переключаться с рабочего «зума» с коллегами на барный с друзьями, а по улицам будут летать и бегать только роботы-доставщики.
Любые прогнозы сейчас — это гадания на кофейной гуще, так как пока никто не знает, как будет развиваться пандемия. Но зато у нас есть данные для того, чтобы понять, как рестораны изменятся изнутри, потому что трансформация уже происходит.
Главный тренд — сокращение издержек и тотальная оптимизация. Пандемия пройдет, а страх повторения ситуации останется: отсюда — уменьшение штата, новые договоренности с арендодателями и поставщиками. Многие рестораторы, согласно опросам, сократят зарплаты вполовину, а кто не сократит — тот будет платить ту же сумму, но за больший объем обязанностей, и требовать от сотрудников универсальности.
Другой тренд — диверсификация. Некоторые рестораторы, с которыми я общалась, задумываются о том, чтобы после того, как кризис поутихнет, диверсифицировать бизнес и делать продукты, где компетенции, а также бренд, приобретенные в ресторанном бизнесе, будут полезны. Сейчас многие вынуждены осваивать новые форматы. Так, авторские рестораны создают отдельное меню для доставки — с невысоким средним чеком и блюдами, хорошо переносящими доставку, например, Duo band запустили суши, а Сommons — фермерский «KFC».
Некоторые делают кулинарию и распространяют ее среди своих постоянных клиентов либо через ритейл: к примеру, в «Миндале» можно заказать фирменные хинкали и приготовить дома самостоятельно. Или, как Kuznya House, создают наборы продуктов с рецептами. Или, как «Общество чистых тарелок», запускают свою линейку рационов питания.
Доставка, кулинария, рационы питания или доставка продуктов с рецептами — сейчас все это вынужденные меры, но в дальнейшем потенциальные отдельные направления бизнеса, которые после пандемии могут развиваться под единым «ресторанным» брендом.
И последний очевидный тренд — развитие онлайн-каналов продвижения. Пандемия заставила всех заняться этим очень активно: создание сайтов доставки, онлайн-ужины и прямые эфиры с гастрономическими мастер-классами и т.д. Этот актив останется с ресторанами, когда ситуация начнет возвращаться в прежнее русло — очень хочется пожелать нам всем, чтобы это произошло как можно быстрее».